'Culture of experimentation' steeds meer de norm bij organisaties
05-05-2022 (11:06) - Marketing
Bij het merendeel van de Nederlandse organisaties is sprake van een experimenteercultuur die organisatiebreed wordt ondersteund. De kennis van conversion rate optimization (CRO) en het gebruik van testtools is daarentegen vaak nog ondermaats. Dit blijkt uit de DDMA CRO Maturity Test, een initiatief van branchevereniging DDMA en de DDMA Commissie CRO, waaraan 40 organisaties hebben deelgenomen.
Aan de hand van 14 vragen kunnen organisaties met de DDMA CRO Maturity Test zien hoe volwassen zij zijn op het gebied van CRO en testen. De meeste bedrijven (51%) scoren qua volwassenheid een voldoende met volop groeikansen, terwijl bij 41% het CRO-programma nog in de kinderschoenen staat. Slechts 8% van de deelnemers is echt vergevorderd op CRO-gebied.
C-level meer betrokken
Voor het nemen van gefundeerde beslissingen en het optimaliseren van klantreizen is een 'culture of experimentation' een belangrijke voorwaarde. Zo’n organisatiecultuur, waarin het belang van testen door de hele organisatie wordt gezien en doorlopend ideeën worden gevalideerd met experimenten, komt steeds vaker voor. 40,5% van de CRO-specialisten voelen zich gesteund op managementniveau en hebben collega’s die in hoge mate geïnteresseerd zijn in testresultaten. Bij 19% wordt de waarde van CRO zelfs volledig onderschreven én ondersteund met budget door C-level.
Een andere positieve ontwikkeling is dat - in vergelijking tot de gemiddelde CRO-volwassenheid - bij relatief veel organisaties (22%) financiering voor het CRO-programma vrijwel nooit een probleem is. Ook is het managementniveau (54%) relatief vaak supporter van het programma en is bij 11% zelfs een 'chief of experimentation' in dienst die op het hoogste niveau binnen de organisatie opereert. De meeste CRO-specialisten staan er ook niet alleen voor: in 65% van de gevallen is er sprake van een klein CRO-team, waarin meestal ook een UX-designer en een developer actief zijn.
CRO-kennis blijft nog achter
Om CRO nog waardevoller te laten zijn, is nog wel een aantal stappen nodig. Zo is het kennisniveau relatief laag. Bij 46% van de organisaties is enkel sprake van basiskennis van het CRO-proces en wordt weinig informatie over testresultaten uitgewisseld. 13,5% van de ondervraagden beschrijven hun organisatie op dit vlak als volwassen, met doorlopende kennisuitwisseling over verschillende onderwerpen tussen teams. Daarnaast is de testtooling relatief onderontwikkeld. 57% van de CRO-specialisten maakt gebruik van een tool waar alleen simpele A/B-tests en grove analyses mee te doen zijn. Slechts een tiende heeft een testplatform waar over meerdere kanalen en gepersonaliseerd getest kan worden op basis van gebruikersgedrag. Ook op het vlak van onderzoek en analyse, bijvoorbeeld om tot een goede hypothese te komen of een experiment te optimaliseren, is verbetering noodzakelijk. Hoewel iets meer dan de helft van de organisaties hiermee aardig op weg is, doet een derde nog nauwelijks onderzoek.
