‘Marketeers profiteren van opbreken Facebook en Google’
17-01-2022 (13:16) - Tech
Steeds vaker klinkt de oproep om Meta en Google op te breken. Mochten deze plannen doorgaan, dan zouden marketeers hiervan profiteren. Dat stelt Boris Schellekens, CEO en oprichter van TraceDock, een startup die zich bezighoudt met privacy-vriendelijke en cookieless-marketing. Hij vraagt zich af hoe transparant en ethisch de advertentiediensten van Facebook en Google zijn.
Meta en Google hebben de afgelopen jaren een duopolie op advertentiemarkt verkregen; ze verdelen 70 procent van de online reclamebudgetten wereldwijd . Schellekens stelt dat een groot probleem is met de manier waarop deze tech-giganten online advertenties aanbieden.
“Alle macht en verantwoordelijkheid ligt bij Meta en Google. Allereerst zijn ze verantwoordelijk voor de content op hun platforms; Google moet goede zoekresultaten leveren en Meta modereert de content op haar platforms. Tegelijkertijd verkoopt het advertenties op deze platforms. Dat zorgt voor perverse prikkels: maar één bedrijf houdt zich bezig met zowel content als de advertenties. Ze verkopen niet alleen advertenties, maar zeggen ook de impact ervan te kunnen meten. De slager keurt dus zijn eigen vlees”, aldus Schellekens.
Ongefundeerde beloftes
Dat Meta en Facebook hun eigen vlees keuren, is niet het enige probleem, aldus Schellekens. “Wie de Conversion API van Meta installeert, krijgt een melding dat de conversie met X% geoptimaliseerd is. Meta beschikt over de data om dit te evalueren, maar deelt niet met gebruikers hoe ze tot deze inzichten komen. Zo blijft onduidelijk waar de fundering van deze evaluatie vandaan komt.”
“Als online marketeer herken je deze situatie vast. Je meet de prestaties van je ads door de prestaties (in website-bezoek of conversie) bij elkaar op te tellen. Maar je komt boven de honderd procent uit. Dat kan niet kloppen. De beloftes rondom pay per click van Meta en Google zijn soms ongefundeerd. Dat is ronduit onethisch. Door deze bedrijven op te splitsen, valt dit probleem op te lossen.”
Europa als voorloper van wetgeving
Anu Bradford, hoogleraar rechten en expert in internationaal handelsrecht, publiceerde recent het boek The Brussels Effect, How the European Union Rules the World. In een interview wijst ze de EU welke impact het kan hebben op wetgeving voor Big Tech. “Landen zoals Australië zien in de Europese aanpak een model. Verder lijkt het debat in de VS, en de wetten die bij het Congres liggen, tamelijk veel op wat het Europese digitale marktenbeleid voorstelt.”
Schellekens: “Hopelijk krijgen we snel de beschikking over een eerlijk, online advertentieplatform waarbij advertentieverkoop, distributie en evaluatie gescheiden zijn. Europa kan als voorloper fungeren voor internationale wetgeving; zo hoeven marketeers in Nederland hoeven niet bang te zijn dat ze straks het ‘braafste jongetje van de klas’ zijn. Marketeers raad ik aan om websitedata in een eigen customer-data-platform te analyseren, dat is een goed alternatief voor evaluaties in Google Analytics en Meta.”
