SIRE doorbreekt vooroordelen over ouder worden

Vooroordelen over ouder worden hebben grote negatieve gevolgen. Vijftigplussers die hiermee geconfronteerd worden, kunnen zich namelijk naar deze vooroordelen gaan gedragen. Iets dat kan leiden tot een slechtere fysieke en mentale gezondheid en zelfs een korter leven. SIRE wil met haar nieuwe campagne ‘Je bent nooit te oud om te leven’ dat patroon doorbreken door inspirerende vijftigplussers te laten zien die midden in het leven staan en daarmee vooroordelen ontkrachten.

Seniorisme*, discriminatie op basis van leeftijd, is daarom een groeiend maatschappelijk probleem in onze vergrijzende samenleving. Maar liefst 7 op de 10 vijftigplussers in Nederland voelt zich dan ook onvoldoende gewaardeerd door de samenleving**. Dit laat onderzoek in opdracht van Stichting Ideële Reclame (SIRE) zien. De nieuwe campagne is dan ook een spiegel voor ons allemaal en tegelijkertijd een aanmoediging voor vijftigplussers om zichzelf te blijven uitdagen.

Vooroordelen over veroudering

Van jongs af aan worden we blootgesteld aan vooroordelen over veroudering. Dr. Richard Ridderinkhof, hoogleraar Universiteit van Amsterdam: "Het idee dat alle ouderen kwetsbaar zijn, is een misvatting met verstrekkende gevolgen. Als je vaak hoort dat je 'op' bent, ga je je ernaar gedragen. Mensen met een negatieve kijk op hun eigen ouder worden leven zelfs gemiddeld 7,5 jaar korter. Deze SIRE campagne is daarom essentieel om heel Nederland bewust te maken van de schadelijke impact van seniorisme."

Uit het onderzoek blijkt dat maar liefst 70% van de ondervraagde vijftigplussers negatieve vooroordelen ervaart. Bijna de helft van deze groep (45%) zegt zich zelfs uitgesloten te voelen hierdoor, waarvan 12% regelmatig tot heel vaak.

Moeite doen loont

De samenleving vergrijst snel, wat leidt tot meer gepensioneerden en een stijgende zorgvraag***. Het is cruciaal dat we ons hierop voorbereiden door nu al te investeren in gezond en prettig ouder worden. Neuropsycholoog Prof. Dr. Erik Scherder benadrukt dat je zelf bepaalt hoe je oud wordt: "Als je jezelf fysiek en mentaal uitdaagt en moeite blijft doen, investeer je in vitaliteit en blijft het leven leuk en zinvol. Dus ga nieuwe dingen doen die moeite kosten. Het liefst elke dag. Zo behoud je je vaardigheden****."

Opvallend is echter de kloof tussen intentie en actie bij 50-plussers. Hoewel 93% gelooft invloed te hebben op hun ouder worden, onderneemt 23% niet graag nieuwe dingen en is 29% zelden fysiek uitdagend bezig.

Een campagne met humor

Alfred International is het bureau achter de campagne. Jeroen van de Sande, Creative Director: "SIRE wilde graag een campagne met humor. Dat was ons vertrekpunt." Creative Director Rogier Mahieu: "Sommige ouderen lijken minder volop in het leven te staan, terwijl nieuwe dingen ondernemen juist zo belangrijk is. Die gedachte was onze inspiratie. We vroegen ons af: wat als we mensen met een omgekeerde begrafenis symbolisch weer tot leven kunnen wekken? Dat idee is de kern geworden van onze commercial.”

Van de Sande vult aan: "In print, outdoor en op social laten we daarnaast een krachtig en inspirerend beeld van ouderen zien die het leven omarmen, ongeacht hun leeftijd. De balans tussen deze elementen is essentieel om de boodschap van de campagne overtuigend over te brengen.|

SIRE directeur Lucy van der Helm: "Creativiteit als kracht om maatschappelijke problemen aan te kaarten als begin van de oplossing. Dat is de essentie van SIRE. En dat is wat Alfred op indrukwekkende wijze heeft gedaan met deze nieuwe campagne: Nederland wakker schudden over de vooroordelen jegens ouderen in combinatie met de oproep aan vijftigplussers om zichzelf te blijven uitdagen. Experts onderschrijven de grote urgentie om dit onderwerp bespreekbaar te maken."

Samenwerking 'Con amore'

SIRE heeft ook dit keer kunnen rekenen op hartverwarmende belangeloze medewerking. Naast Alfred International werkten mee: Pink Rabbit (regie Ismael ten Heuvel), EDITORS Amsterdam, Alek Bruessing (portretten/online video), On Social (social), IssueMakers (PR), Zestify (PR) en DVJ Insights (onderzoek), Volksportret (AI-onderzoek). Voor de complete creditlijst, zie bijlage.

De campagne is vanaf dinsdag 1 juli overal te zien: op TV, radio, bioscoop, buitenreclame, online, sociale media, in dagbladen en tijdschriften en op SIRE.nl. De nieuwe SIRE ambassadeurs Mandy Woelkens, Stijn de Vries, Anna van Borre, Sophie Milzink en Liesbeth Rasker brengen de campagne bij hun eigen achterban onder de aandacht. 

Betrokken organisaties

Gerenommeerde stakeholders steunen de SIRE-campagne vanuit hun betrokkenheid en expertise. Dankzij hun directe verbinding met de achterban dragen zij bij aan het bereik en de impact van de campagne:
· ANBO-PCOB
· Nationale vereniging De Zonnebloem
· SeniorWeb
· Stichting Oud Geleerd Jong Gedaan
· Alzheimer Nederland
· Nationaal Ouderenfonds

Bronnen

*Seniorisme.nl, Prof. Dr. Richard Ridderinkhof, Hoogleraar en Dr. Lotte Brinkhof, Universiteit van Amsterdam, 2022
** 0-meting onder 1.000 respondenten DVJ Insights in opdracht van SIRE, mei 2025.
*** CBS Statline, Bevolking; geslacht, leeftijd en burgerlijke staat, 7 juni 2024 en CBS Statline, Prognose bevolking; geslacht, leeftijd, herkomstland, 2024-2070, 15 december 2023
**** Publicatie Oud worden Jong blijven, Prof. Dr. Erik Scherder, 27 oktober 2022