GoSpooky-creative Thomas Schotanus laat HEMA shinen op social
Wie HEMA zegt, noemt in dezelfde adem tompoucen en rookworsten. Inmiddels horen ook TikTok en Instagram in dat rijtje thuis. Op beide platforms wordt hun content namelijk honderdduizenden keren bekeken, geliket en gedeeld. Een vast gezicht in die virale video’s is Thomas Schotanus, te herkennen aan zijn blonde lokken en rode polo. De creative van GoSpooky laat ons zien hoe HEMA’s minstens zo herkenbare socialcontent tot stand komt.
Je kunt Thomas Schotanus misschien kennen als imitator van Martin Morero, waarmee hij vorig jaar viral ging opTikTok. "Omdat GoSpooky altijd op trends inspeelt, benaderden ze mij voor een samenwerking met HEMA." Hij moest voor een social filmpje een dagje meedraaien in één van hun winkels als het personage uit Gooische Vrouwen.
Tijdens de shoot liep hij twee medewerkers, inmiddels collega’s, van GoSpooky tegen het lijf. "Ik vertelde dat ik nog een baantje zocht naast mijn studie, waarop zij zeiden dat er nog plek was voor een parttimer." Niet veel later mocht hij op gesprek komen, en twee weken daarna begon hij als creative bij het social-first bureau.
Typisch Thomas
Pas sinds juni 2024 maakt Thomas content voor zijn eigen account, en vanaf november doet hij dat ook voor GoSpooky en HEMA. Toch scoren zijn video’s op beide accounts al duizenden views en likes, en soms nog veel meer. Zijn succesformule? Flauwe humor, herkenbaarheid en het onverwachte. Die mix komt perfect samen in zijn favoriete HEMA-video, waarin hij een bezem test en per ongeluk in een stapel dozen valt. "Een pijnlijke video om op te nemen, maar juist de echtheid maakte ‘m succesvol."
Ook in zijn eigen content staat het script niet altijd vast: "Als ik een karakter speel, verzin ik mijn tekst pas tijdens het opnemen." Die improvisatie vindt hij ook het leukste van de draaidagen voor HEMA. "We stellen vaak een concept voor, maar in de winkel zelf hebben we de vrijheid daarvan af te wijken." Om spontane plannen kort te sluiten met de mensen hogerop, is er een dedicated Whatsapp-groep in het leven geroepen. "Maar in principe pitchen we onze ideeën tijdens het teamoverleg op dinsdag, waarna op donderdag de vaste opnamedag is."
Niets is te gek
Sinds 2016 is HEMA al klant bij GoSpooky, waardoor de twee partners elkaar door en door kennen. Dankzij deze vertrouwde band hoeft Thomas niet altijd zijn idee vooraf te laten checken. "Soms schieten we een video voordat we het met HEMA hebben overlegd, en leggen de content daarna kant-en-klaar aan ze voor." Toch is dat niet per se hoe hij het het liefste doet: "Er zijn meerdere bureaus die content maken voor HEMA, en je wilt niemand voor de voeten lopen die misschien net die dag hetzelfde idee wilde posten."
"Voor creatieven is het een ongelofelijke tool. Je kunt in kortere tijd veel meer maken, en de kwaliteit van je content gaat ook nog eens vooruit"
Een tweede voordeel van de lange samenwerking is de niets-is-te-gek-cultuur. Qua content creatie kan hij bij HEMA net zo losgaan als op zijn eigen account. "Soms krijgen we terug dat iets net over het randje is, maar uiteindelijk hebben we een hele fijne way of work. We weten inmiddels wat wel en niet kan."
HEMAI
Thomas maakt niet alleen in de winkels video's, ook doet ‘ie dat vanachter zijn laptop. De laatste tijd experimenteert HEMA namelijk met AI voor contentcreatie. De eerste AI-gegenereerde posts staan inmiddels op hun TikTok-kanaal: 'Stroopfwafeltafel' en 'Bruce il Tompouce', als inhakers op de bizarre Italian Brainrot-trend.
Desondanks is het geen kwestie van een paar prompts invoeren en klaar: "Mijn team en ik zijn er in totaal drie dagen mee bezig geweest, er gaat namelijk veel denkwerk zitten in de juiste opdrachten." Bruce il Tompouce kostte extra veel tijd door een uitstapje naar een HEMA-winkel, om daar foto’s van een schaaltje en een tompouce te maken. Die beelden gebruikten zij vervolgens als visuele input voor het AI-model. "Maar uiteindelijk zie je die moeite terug in het eindresultaat (zie foto rechts)."
Elke maand vooruit
Op TikTok is weleens commentaar op het gebruik van AI in video’s, met reacties als 'Bijna geliket, maar AI'. Toch ziet Thomas vooral kansen. "Voor creatieven is het een ongelofelijke tool. Je kunt in kortere tijd veel meer maken, en de kwaliteit van je content gaat ook nog eens vooruit." Hij volgt de nieuwste AI-ontwikkelingen dan ook op de voet: "Iedereen maand is er wel een model die beter is dan zijn voorganger of concurrent. Ik benieuwd wat dat allemaal gaat brengen."
Meer over AI in de contentcreatie van HEMA en hun ongekende succes op social media, lees je in het interview met Liam Tjoa (GoSpooky) en Daniel Henriques Ventura Franco (HEMA) in FONK #418. Heb je geen abonnement? Koop de losse editie dan hier.
