Geëtter in de ether: logisch of niet?

Te vaak wordt ons marketingvak onnodig ingewikkeld gemaakt. Om grotere catastrofes te voorkomen en het allemaal een beetje zinnig te houden, lichten we deze verschijnselen door met behulp van de adviesraad L.O.G.I.S.C.H., van creatief bureau Higuita. Beter bekend als Liefhebbers van Ongecompliceerde Genialiteit In Strategie, Creativiteit en Humor.

Dit keer radiocommercials.

Misschien zijn de tarieven recentelijk drastisch verlaagd of hadden de mediaplanners hun dag niet, maar de afgelopen week viel het ondergetekende niet mee om naar het reclameblok op de radio te luisteren.

Elke ochtend bij het ontbijt werden mijn trommelvliezen getrakteerd op een staaltje ambitieloze audio waar mijn oren als copywriter van klapperden

Omdat de radiocommercials het ene oor ingingen en het andere weer uit, heb ik geen idee naar welke partijen ik heb geluisterd. Wat wel bleef hangen was de vorm. Er vielen drie onlogische missers te onderscheiden. Ter illustratie gebruik ik een fictief merk:

Onlogische misser 1: De opgelezen klantbrief

“Wij zijn Herbruik je stofzuigerzak.nl en al vijf jaar dé betrouwbare expert voor iedereen die wil genieten van herbruikbare stofzuigerzakken.”

Het enige wat blijft hangen bij deze vorm is dat er geen idee in verwerkt is. De ‘what’s in it for me-vraag’ voor de luisteraar blijft bovendien onbeantwoord.

Onlogische misser 2: De USP-opsomming

“ Wij zijn Herbruik je stofzuigerzak.nl en onze herbruikbare stofzuigerzakken zijn vegan, voordelig en hebben een universele huisdierschilferfilter.”

Waarom zou je producteigenschappen benoemen als de rest van de markt ze ook heeft… Ook hier zeg je niet expliciet wat het voordeel is en ontbreekt een pakkend verhaal.

Onlogische misser 3: De nuchtere vraag zonder belofte

“Bent u op zoek naar een herbruikbare stofzuigerzak? Kijk op herbruikjestofzuigerzak.nl.”

Dit is de meest onbegrijpelijke. Ons prachtige marketingvak draait toch om het beantwoorden van deze vraag in een onweerstaanbare boodschap? Dit is bijna cynisch.

Luistert u nog? Wat ook niet meehielp was de keuze voor de voice overs. Die werden allemaal ingesproken door hetzelfde type stem. De vrouwelijke variant klonk als een universitaire studente die liever in een grootstedelijke koffiebar aan haar frapo lurkt dan met haar mond de microfoon beroert: vlak en ongeïnteresseerd. De mannelijke variant klonk steevast als een niet-erkende zoon van Jeroen van Inkel: inwisselbaar en lafjes ronkend.

Opvallend genoeg bleken het vooral de ‘merken’ die een url in hun naam hebben die zich op de bovenstaande manieren schuldig maken aan deze radioscriptschraalheid.

Zonde. Want de radiocommercial is bij uitstek het podium waar merkbouwers, taalliefhebbers en verhalenvertellers elkaar vinden. Met de juiste muziek, geluidseffecten, stem en een slim script zet je onmiddellijk een wereld neer. Heel groots en meeslepend, over de top of juist klein en intiem. Een wereld waarin de luisteraar wordt overtuigd. En dan hebben we het nog niet eens gehad over de enorm toegenomen populariteit van Nederlandse podcasts (je hebt 9.3 jaar nodig om alles te luisteren wat er in 2023 gepubliceerd is). Die bieden merken zoveel ruimte om relevant te zijn….

Daarom. Uit liefde voor het medium:

5 Logische Regels Waarmee Je Meer Haalt Uit Je Radiocommercial Dan Je Nu Doet:

1. Maak het beeldend
Als je alleen audio hebt om je boodschap te verpakken, gebeurt er iets grappigs in het hoofd van de luisteraar. Die visualiseert wat hij hoort. Dus hoe beeldender je beschrijft, hoe beter je de luisteraar stuurt en je verhaal blijft hangen.

2. Zeg het met geluidseffecten
Zodra je moet uitleggen wat de luisteraar hoort gaat het fout. Zorg voor herkenbare geluidseffecten die de situatie gelijk duiden. Of die juist zorgen voor een verrassende wending in het script.

3. Gebruik een echte stemacteur
Generieke Gerda en AI Arie zorgen er echt niet voor dat mensen je boodschap herkennen of onthouden. Als je zelf al niks voelt bij deze stemmen, hoe denk je dan dat ze bij de luisteraar binnenkomen?

4. Neem de radiocommercial op in een studio
Het maken van een radiocommercial is een vak. Waarin gedraaid wordt aan de knopjes van mengpanelen waar ze bij de NASA jaloers op zijn, waarin muzieknoten worden bijgeschaafd tot de juiste snaar is geraakt en zinnen net zo lang worden uitgesproken totdat zelfs de engineer die alles al gehoord heeft, een traantje wegpinkt. Om samen op te tellen tot iets wat je op afstand met een inbelverbinding nooit voor elkaar had gekregen.

5. Een productomschrijving is géén dialoog
De verleiding is groot om twee mensen in je radioscript op te voeren die met elkaar een ‘gesprek’ hebben over je product of dienst. Het resultaat is vaak #cringe. Laat liever een goed idee bepalen in welke vorm de boodschap wordt gegoten. Misschien speelt een pratende hond wel de hoofdrol. Of laat je een stem in gesprek gaan met het geluid dat je product maakt. Alles kan. Een dialoog tussen twee onnatuurlijk klinkende mensen liever niet.

Logisch of niet?

Namens de raadsleden van L.O.G.I.S.C.H. volgt hier een TL;DR:

Door te verrassen met de invalshoek van je radioscript, met muziek en geluidseffecten die net zo bijzonder zijn als je merkbelofte én een stemacteur die daadwerkelijk kan acteren, benut je de potentie van het medium radio.

Juist ook als je commercial gericht is op korte termijn-sales. Zelfs een ‘plat’ aanbod kun je onderscheidend verpakken. Doe je dit goed? Dan wordt je merkzendtijd niet alleen een stuk effectiever maar je werk ook leuker. Het laten inspreken van die Excel-sheet van je sales-collega kan altijd nog.

Meld ook iets onlogisch en verdien een Higuita-emmer
Het Commissariaat L.O.G.I.S.C.H. keurt alle onzinnige zaken in de wereld van marketing & communicatie. Ben jij ook iets onzinnigs, onnodigs of overgecompliceerds tegengekomen? Meld het dan op logisch@higuita.amsterdam. Als jouw zaak ons keurmerk krijgt, ontvang jij een Higuita-emmer om al die ongebreidelde onlogica in te storten. Case closed.

Jan Wicher Emmens,
Copywriter bij Higuita, coming out-Magic The Gathering-speler en lid van commissariaat L.O.G.I.S.C.H.