Broodje aap of rund?

05-08-2008 (14:58) - Hoe is het met

Hamburgers van ondefinieerbaar vlees, onderbetaalde werknemers en vieze keukens. Er doen veel verhalen de ronde over de wereld achter de schermen bij McDonald’s. McDonald’s had hier genoeg van en startte in samenwerking met TBWA en Porter Novelli een corporate campagne: Alles over McDonald’s. Om écht alles over McDonald’s te weten te komen spraken we Dirk van den Bogaart, Communicatie Coördinator van McDonald’s Nederland B.V.

Waarom www.allesovermcdonalds.nl?
‘De site is een onderdeel van onze corporate campagne. Met die campagne willen we vooral laten zien wie we echt zijn. Er bestaan nog steeds veel misvattingen over McDonald’s die, volgens ons, vooral voortkomen uit gebrek aan kennis. We willen de wereld achter McDonald’s laten zien.’

Hoe zit de campagne in elkaar?
‘We willen op de voorgrond treden met de feiten en een kijkje geven achter de schermen. We hebben daarom 3 advertenties opgezet:
De eerste geeft een kijkje in het restaurant zelf, daar waar de consument zit. We zijn bezig met het restylen van alle restaurants zodat ze een moderne en comfortabele uitstraling krijgen.
In de tweede advertentie staat het imago van ons als werkgever centraal. Veel mensen denken dat onze werknemers onderbetaald krijgen en lang en hard moeten werken. Uit werknemersonderzoek blijkt echter dat we als werkgever een ruime voldoende krijgen van onze werknemers.
De derde advertentie geeft letterlijk een kijkje in de keuken. Hierin laten we zien dat we niet zomaar producten leveren maar veel waarde hechten aan kwaliteit, veiligheid en hygiëne.’

Waar denk je dat die misvattingen vandaan komen?
‘Het is moeilijk daar één reden voor te geven. Ik denk dat het vooral komt door het gebrek aan kennis. Onze hamburger is altijd al 100 procent rundvlees geweest, uit onze consumentenonderzoeken bleek dat 40 procent van de mensen dacht dat dit niet het geval was.’

Hoe komt dat dan?
‘Er bestaan veel broodje aap-verhalen. Ik zeg altijd maar: hoge bomen vangen veel wind. Iemand zegt iets en dit wordt steeds verder uitvergroot en mensen nemen het als feiten aan.’

Er is de laatste tijd meer variatie in het assortiment, zo is er nu ook de keuze voor groente en fruit. Waar komen deze veranderingen vandaan?
‘Ons bedrijf staat midden in de maatschappij. Vanaf 2003 zijn we ons erg gaan bezighouden met consumentenonderzoek. Daaruit bleek dat mensen het eten bij McDonald’s lekker vinden maar wel meer variatie wilden. Daar hebben we op ingespeeld.’

Maar die vernieuwingen en variatie zijn vooral gericht op gezondere voeding...
‘Dat gezondere voeding in onze keten meer opvalt is logisch. Maar wil niet zeggen dat er geen vernieuwingen en variaties zijn in de rest van ons assortiment. Die gezonde toevoegingen zijn ook weer een reactie op wat er leeft in de maatschappij. Op dit moment speelt de discussie rondom een gezonde leefstijl ook bij onze consumenten. Zij laten dit op hun beurt weer weten in onze onderzoeken en zodoende passen wij ons assortiment daar weer op aan.’

Heeft de groeiende kritiek van de media tot veranderingen bijgedragen?
‘We staan midden in de maatschappij en we treden graag in discussie. Maar veel van onze veranderingen vinden plaats achter de schermen. Zo hebben we in de zomer van 2007 besloten om geen varkensvlees meer te gebruiken van gecastreerde biggetjes.’

Maar waarom treden jullie daar dan niet mee naar buiten?
‘Dat hebben we onszelf ook afgevraagd en eigenlijk is daar geen duidelijke verklaring voor. Nu treden we dus wél met dit soort feiten naar buiten. Beter laat dan nooit.’

In hoeverre vinden jullie het de verantwoordelijkheid van de klant zelf om te kiezen voor gezond en gevarieerd eten?
‘Wij bieden een gevarieerd assortiment aan producten, we geven hier al vanaf de jaren negentig alle informatie over. We vermelden de voedingswaarden in folders en nu ook op de verpakking. Bovendien proberen we bij te dragen aan een actievere levensstijl, onder andere door de sponsoring van sportevenementen. Uiteindelijk blijven we echter wel een hamburgerrestaurant en is het de keuze van de mensen zelf wat ze eten. Wij bieden ze de keus, maar we zijn niet verantwoordelijk voor hun keus.’

Zijn jullie wel verantwoordelijk gehouden voor die keus?
‘In de beginjaren van de discussie rondom obesitas werd de levensmiddelenbranche wel aangewezen als schuldige, nu wordt de nadruk meer gelegd op de inactieve levensstijl van veel mensen.
Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde Nederlander zo’n anderhalf keer per maand bij McDonald’s eet. Als je bedenkt dat een maand dertig dagen heeft waarop drie keer op een dag wordt gegeten dan is anderhalf keer per maand niet erg veel. We vinden dan ook niet dat wij de oorzaak zijn van het overgewicht bij mensen, maar we willen wel onze bijdrage leveren aan de eventuele oplossingen.’

Wat zijn de internationale ontwikkelingen binnen McDonald’s? Zijn er grote verschillen tussen de landen?
‘Het gebrek aan feitenkennis blijkt veel minder te zijn in andere landen. Dit komt vooral door het verschil in cultuur. Nederlanders zijn alleen geïnteresseerd in het product dat ze voorgeschoteld krijgen, niet in het hele proces wat aan dat product vooraf ging. Fransen daarentegen willen precies weten wat er is gebeurd met het product dat op hun bord ligt. Zelf vinden we de kennis van kwaliteit erg belangrijk en willen dit dus ook overbrengen op de consument.’

Zijn er verschillen in het assortiment?
‘Er zijn wel verschillen in het assortiment, zo hebben we in Nederland als enige de McKroket in ons vaste assortiment en in Spanje hebben ze gazpacho. Maar naast deze lokale producten zijn er wel steeds meer overeenkomsten tussen het assortiment in de verschillende landen, ook op het gebied van onze gezondere producten: overal zijn de salades te krijgen en in bijna alle Happy Meals zitten nu worteltjes of cherry tomaatjes.’

Waar komt het vlees dat McDonald’s gebruikt vandaan?
‘Veel mensen denken dat de hamburgers bevroren worden overgebracht met de boot uit Amerika. Dat is niet zo. De leveranciers voor het vlees in de Nederlandse McDonald’s zitten in Duitsland en in Nederland zelf. De sla komt uit Limburg. Zo heeft ieder land zijn eigen leveranciers.’

Zijn jullie ook van plan biologisch vlees te gaan gebruiken?
‘Onze vleesproducten zijn nu nog niet biologisch maar we houden de ontwikkelingen op dat gebied wel goed in de gaten. Er zijn voor ons zowel voor- als nadelen aan verbonden. Een nadeel is bijvoorbeeld dat er bij biologisch en ecologisch voedsel geen genees- en/of bestrijdingsmiddelen worden gebruikt. Dit kan leiden tot ziektes bij planten en dieren en dat brengt de veiligheid van onze producten in gevaar.’

En hoe zit het verder met milieuvriendelijkheid ? Gaan jullie je daar ook nog verder in ontwikkelen?
‘We zijn bezig met een ecologisch programma in heel Europa. We zijn ons zeer bewust van het belang van duurzaamheid, op = op en dat moeten we niet hebben. We hebben daarom een testboerderij in Oxford waar we ons hele programma uitvoeren.’
Dat programma bestaat uit boekwerken vol regeltjes. Het gaat van de muziek die er in de koeienstal opstaat tot de eisen van de leefomgeving van het dier en de veiligheid van het product.’

Hoe zit het met milieuvriendelijkheid in de restaurants zelf?
‘We proberen ook in onze restaurants steeds duurzamer te werk te gaan. We hebben sinds 1992 een eigen recycledienst en we hebben de verpakkingen van de producten veranderd. Vroeger waren die van foam of plastic, nu gebruiken we karton.’

Tot slot: wat voor campagnes kunnen we in de toekomst verwachten van McDonald’s?
‘Op dit moment gaat de campagne voornamelijk om het ‘kijkje in de keuken’ idee. Transparant zijn en blijven. Wat de toekomst verder brengt is nog een verrassing, We blijven onderzoek doen.Ons vernieuwen en verdiepen in duurzaamheid en kwaliteit.’