Geen knollen voor citroenen

22-08-2008 (11:00) - Hoe is het met

Jan Rijkenberg is al meer dan 25 jaar actief in de communicatiebranche. Hij is medeoprichter van BSUR, waar hij sinds 1995 visionair is op het gebied van brand management. In 1997 verscheen zijn boek Concepting, dat razendsnel schoolmaakte. Rijkenberg publiceert regelmatig in vakbladen, waaronder ons eigen Identity Matters. Zijn beste columns zijn nu gebundeld in een boek genaamd Corporate Matters, met illustraties van Ton Giesbergen. Een interview.

‘Wat ik mezelf afvroeg bij het teruglezen van de columns: is er een rode draad?’ Jan Rijkenberg heeft er zelfs twee ontdekt. ‘Het bleek dat ik focus op de persoonlijkheid van mensen, merken en bedrijven. Of het nu gaat om een politicus, een grote dienstverlener of een klein merk onderin het schap van een supermarkt. Een andere centrale rol speelt mijn persoonlijke missie om de poeha te doorbreken. In ons vak wordt teveel overgecompliceerd gemaakt. De modellen en de spreadsheets rollen over elkaar heen. Briefings zijn steeds meer loodzware beleidsdocumenten. Ik wil dingen weer simpel maken, door simpele vragen weert tot de essentie komen. Daarom heet het boekje ook Corporate Matters. De verschillende lagen wegpellen, het letterlijk ont-wikkelen van een merk. Die zoektocht naar echte persoonlijkheid vind je natuurlijk ook al in onze bedrijfsnaam: Be As You Are. En het komt ook terug in Concepting.’ Hij geeft een voorbeeld: ‘Jaren geleden vroeg een CEO van een grote onderneming ‘iets aan interne communicatie te doen’. Zelf riep hij hoe geweldig alles ging en dat hij en zijn personeel op één lijn zaten. Hij predikte openheid, hij was toegankelijk, hij was de droombaas! Dat bleek in het geheel niet zo, want wie je binnen het bedrijf ook sprak: niemand was positief. Op het prikbord hingen afstandelijke, zeer formele memo’s, die waren ondertekend met Ir. Dr. J. Smit (fictieve naam!) en niet met gewoon ‘Jan Smit’. Boven zijn kantoor brandde tijdens vergaderingen een lampje: niet storen.’ Het autoritaire, formele gedrag van zo’n CEO zegt mij dan meer over het bedrijf dan wat hij zelf zegt. ‘Zo’n man moet eerst iets aan zichzelf doen. Een nieuwe communicatie-strategie zal hem echt niet helpen, integendeel: willen lijken en zijn komen dan nog verder uit elkaar te liggen.’

Phoney
Rijkenberg kan moeilijk tegen phoney gedrag. Hij wil niet per se provoceren, maar wel een spiegel voorhouden. Wat opvalt in zijn columns is dat deze nu vaak relevanter zijn dan toen ze zijn geschreven. Thema’s als authenticiteit en transparantie zag hij jaren geleden al aankomen. ‘Geen knollen voor citroenen’ zou een mooie ondertitel voor het boekje zijn geweest. ‘Ondernemingen leggen nu steeds vaker verantwoording af, beloven steeds minder dingen die ze niet waar kunnen maken. In reclame onderwijsboekjes van dertig jaar geleden werd nog beweerd dat je zaken mooier voor mocht doen. Met Amerikaanse campagnes gebeurt dat nog steeds. Kijk maar naar Tel Sell, al die nutteloze dingen zie je met Koninginnedag terug op straat. Het zogenaamde ‘overpromise & underdeliver’ fenomeen. In de westerse samenleving – met name in Noordwest-Europa – prikken consumenten daar steeds vaker doorheen. Die ontnuchtering moedig ik alleen maar aan. Het gaat niet om dat Nederlandse ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’. Maar mensen hebben alles door, willen van merken houden door wie ze niet besodemieterd worden.’ We moeten meer naar ‘underpromise & overdeliver’. Dan pas bouw je fans rond een merk. Ikea bijvoorbeeld doet dat al jaren zeer goed. En ‘Ben’ was het Nederlandse schoolvoorbeeld.

Concepting
Rijkenbergs boek Concepting kent inmiddels een negende druk. Vijf jaar geleden is het in het Engels vertaald en vier keer herdrukt. ‘Toen leek het alsof het boek tien jaar te vroeg kwam. Ik werd gezien als vernieuwer, in het boek brak ik bestaande modellen af. Dat levert helaas niet direct grote schare fans op! Maar het boek staat nu al tien jaar op de boekenlijsten van verschillende universiteiten en hogescholen. De studenten van toen gebruiken het boek nu in hun banen bij adverteerders of bureaus. Er wordt op het web steeds meer over gediscussieerd’. 
In het boek voorspelde hij dat de klassieke marketingmachine steeds meer zou gaan kraken omdat veel trucjes niet meer toepasbaar zijn.’ Rijkenberg ziet nu hoe een gigant als Unilever concepting heel goed toepast bij merken als Bertolli en Dove. ‘Je ziet dat deze product brands in een paar jaar tijd succesvol zijn omgebogen naar concept brands.’ De BSUR-baas werkt momentaal aan een vervolg op Concepting, dat als alles meezit aan het einde van het jaar verschijnt. ‘Hierin moet reflectie en verdieping plaatsvinden. Ik wil laten zien hoe het fenomeen zich de afgelopen tien jaar heeft ontwikkeld, met voorbeelden van concept brands.’

Brand iconics
Tot slot kijken we naar enkele recente marktontwikkelingen. Rijkenberg ziet drie belangrijke bewegingen. Allereerst wordt design steeds belangrijker naast communicatie. ‘Onderzoek – onder andere uit Amerika - laat zien dat een goed brand design beter bij de consument blijft hangen dan alle bij elkaar opgetelde stukjes communicatie die elkaar vaak ad hoc opvolgen. Je ziet nu dat communicatie en design vaker als één geheel wordt ontwikkeld: je wordt pas ‘icon brand’ met sterke ‘brand iconics.’ Een tweede ontwikkeling is de terugkomst van PR. ‘Dan bedoel ik niet de klassieke PR-man die in zijn streepjespak het bestuur van een bedrijf influistert wat ze vooral niet moeten zeggen. Je ziet dat los van een themacampagne steeds meer aandacht komt voor PR gekoppeld aan brand activation. Een voorbeeld is de Stiletto Run, die BSUR voor Glamour heeft bedacht, of de ballenbak van Amstel op de Huishoudbeurs. Het is meer dan de experience alleen: het gaat om de aandacht die je ermee genereert in de media. Bij bedrijven ontbreekt de flair nog wel eens om creatief bovenop een merk te zitten, maar daar zijn de bureaus natuurlijk voor.’ Nummer drie: ‘De website wordt de kern van iedere onderneming. Hij vervangt de oude corporate brochure, waarop missie en verantwoording een logische plaats hebben. Liegen of de zaken fraaier voorstellen is absoluut uit den boze.’

Corporate Matters van Jan Rijkenberg is voor 14,95 euro verkrijgbaar in de webshop van RW Online.
Let op: de eerste honderd belangstellenden betalen slechts 9,95 euro!