Meer impact met interactieve formats in gaming ads
Advertising in en rondom video games wordt steeds groter en makkelijker inzetbaar. Maar hoe effectief zijn de verschillende advertentieformaten? Uit onderzoek van GroupM en Memo2 blijkt dat gaming ads net zo effectief zijn als video-on-demand, en dat interactieve branded mini-games meer impact genereren dan non-interactieve creaties binnen hetzelfde advertentieformaat.
Om inzicht te krijgen in de effectiviteit van de diverse advertentieformaten binnen en rondom gaming, heeft GroupM een studie uitgevoerd met behulp van de ContextLab-methoden, in samenwerking met Amazon (Twitch), Azerion en Digital Turbine. Het onderzoek richtte zich op enkele van de meest voorkomende formaten, zoals rewarded video, interstitial ads (zowel statisch als video) en pre-rolls rondom gaming omgevingen, en analyseerde hun impact op belangrijke merk-KPI’s.
Advertentie in ruil voor beloning
Rewarded video, waarbij gebruikers ervoor kiezen een advertentie te bekijken in ruil voor een in-game beloning, biedt de meest positieve advertentie-ervaring binnen gaming. Dit formaat scoort hoog op ‘ad fit’ en laag op ‘ad disruption’ en ‘ad saturation’. Door een interactieve end card in de vorm van een branded mini-game toe te voegen, neemt de betrokkenheid toe, wat resulteert in een 14% hogere impact vergeleken met rewarded video zonder end card.
Hieruit blijkt dat het interactieve ‘spelen’ van een advertentie binnen een branded omgeving meer impact heeft dan het passief consumeren van dezelfde video-advertentie. Het is wel belangrijk te benadrukken dat rewarded video momenteel voornamelijk wordt aangeboden in in-app omgevingen op de smartphone. Daarom dient de impactwaarde van dit formaat vergeleken te worden met andere advertentieformaten op de smartphone, om optimaal te plannen op awareness-KPI’s.
Advertenties tussen levels
Het onderzoek omvatte ook interstitial ads – zowel in statische als video-uitvoering – die binnen games vaak worden getoond tussen levels of tijdens een pauze in het spel. Omdat deze advertenties de volledige interface van de app bedekken, nemen ze een groot deel van het scherm in, wat leidt tot hoge scores op merkbekendheid.
Tegelijkertijd scoren deze formaten minder goed op advertentie-ervaring, met hogere cijfers op ‘ad disruption’ en ‘ad saturation’. Het is daarom cruciaal om een sterkere creatieve uitvoering te hanteren en selectief te bepalen in welke games je als merk met interstitial ads aanwezig wilt zijn.
Device minder bepalend
In tegenstelling tot streamingplatforms zoals YouTube en Twitch, speelt het device (desktop of mobiel) een minder grote rol bij de impact van de gaming ad formaten die in dit onderzoek zijn meegenomen. De impact wordt vooral gedreven door de hoge betrokkenheid van gamers, ongeacht het scherm. Dit biedt kansen voor adverteren binnen gameomgevingen op consoles en PC’s, naast mobile games.
Eind vorig jaar lanceerde GroupM samen met gaming for brands agency The Invaders het Dutch Gaming Report. Hieruit bleek dat 79% van de Nederlanders een gamer is, waarvan 60% dagelijks wel eens een spelletje speelt op de smartphone.
Makkelijker te vergelijken
Harry D Homeijer, Head of Gaming bij GroupM: 'Met deze impactfactoren kunnen we de gaming advertentieformaten gemakkelijker meenemen in de cross-mediale plannen van adverteerders, aangezien we deze resultaten nu één-op-één kunnen vergelijken met de impact-scores van meer traditionele advertentieformaten op awareness-KPI’s.' Het onderzoek bleek technisch een vrij lastige klus om uit te voeren. 'Om het onderzoek te laten slagen, hebben we in-app omgevingen en branded mini-games moeten laten ontwikkelen die volledig werkzaam waren binnen het kader van het onderzoek,' aldus Homeijer.
Dit maakte het tot de langstdurende versie van het onderzoek tot nu toe. Ondanks de complexiteit is het resultaat volgens Homeijer meer dan de moeite waard: 'Desalniettemin zijn we enorm tevreden met de resultaten en kunnen deze gamingformaten nu echt volwaardig vergeleken worden in de cross-media mix.' Hiermee wordt gaming definitief gepositioneerd als een krachtig medium binnen marketingcommunicatie.
Meeslepende merkervaringen
'GroupM's nieuwste studie laat zien hoe interactieve video-advertenties verder gaan dan traditionele formats, door passief kijken te veranderen in een meeslepende ervaring - waardoor consumenten merken in realtime kunnen verkennen, personaliseren en ermee in contact kunnen komen. Met functies zoals product browsing, virtuele try-ons en game-achtige interacties, stellen deze advertenties consumenten in staat om zich in real time met merken bezig te houden - wat leidt tot diepere banden en merkkeuze beïnvloedt in verschillende sectoren', aldus Mark Slade, VP Brand Sales, Digital Turbine.
