Appen met Mitchell Duffree over zijn nieuwe bureau Geminaes

Wie de naam Mitchell Duffree hoort, denkt misschien gelijk aan We Are Duffree, het bureau waarmee hij zich jaren lang inzette voor positieve impact op de wereld. Nu start hij een nieuw hoofdstuk met Geminaes, een bureau dat samenwerkingen met merken herdefinieert. We appen met Mitchell over de lancering, creatieve tweelingen, en de queer-cultuur.

Hi Mitchell, Sem hier van Fonk! Hoe gaat 'ie?
Hey Sem! Alles goed hier, volle bak bezig met de lancering van Geminaes. Veel energie, leuke klanten aan boord, en we zien echt hoe we waarde kunnen toevoegen aan hun campagnes. Het voelt alsof we precies op het juiste moment komen voor merken die nét dat beetje extra nodig hebben. Hoe gaat het met jou?

Ja, goed! Wat is de leukste reactie die je tot nu toe hebt ontvangen?
De leukste reacties komen van marketeers die nieuwsgierig zijn naar hun 'creatieve tweeling.' Ze vinden het idee te gek dat we intuïtief de merkidentiteit, waarden, tone of voice en doelgroep begrijpen. Het voelt voor hen alsof we gewoon onderdeel van hun eigen team zijn. Of de reactie: “Een tweeling, die heb ik altijd al willen hebben!”

Twinning is winning. Hoe zorgen jullie ervoor dat jullie een merk door en door kennen?
Haha, precies dat! Het geheim zit 'm in die perfecte match! We gaan natuurlijk niet blindelings aan de slag; voorbereiding is echt alles. We duiken eerst diep in het merk door research en ons huiswerk grondig te doen. Daarnaast hebben we een super efficiënte onboarding-methode met behulp van AI-tools, zodat we snel en grondig het merk van binnen en buiten leren kennen. Zo staan we vanaf het begin echt in sync met het team.

Handig! Wat merkt de klant vervolgens van deze chemie tijdens de samenwerking?
Doordat we zo goed in sync zijn, behalen we samen sneller de gewenste KPI’s en businessresultaten. We maken werk dat écht effect heeft, zodat er in hun interne meetings niet zomaar door de boardroom wordt geschreeuwd over 'waar de resultaten blijven.' In plaats daarvan zien ze meteen die impact, zowel in de cijfers als in de merkbeleving.

Heb je een voorbeeld van een campagne waarbij dat goed is gelukt?
Zeker! Voor Warner Bros. Discovery deden we samen met hun in-house experts de campagne voor een realityshow met de grootste entertainmentfamilie van Nederland (naam moet ik helaas achterwege laten). De eerste aflevering brak direct records: gemiddeld 442.000 kijkers per aflevering en een marktaandeel van 8,0% bij Vrouwen 25-54. Door onze scherpe strategie, creatie en productie overtroffen we de KPI’s ruim.

Een ander mooi voorbeeld is de Travel Proud-campagne voor Booking.com. Hierbij werven we hun partners (accommodaties) om de DEI-training te volgen en een Travel Proud-badge te verdienen, zodat ze een veiligere omgeving worden voor de wereldwijde queer-gemeenschap. De resultaten van deze campagne gaan over 2,5 week live, dus ik moet me nog even inhouden, maar wederom: de resultaten overtroffen alle vooraf opgestelde doelen.

Mensen kunnen jou kennen van We Are Duffree. Hoe heeft jouw vorige bureau zich ontwikkeld tot Geminaes?
Sem, allereerst, goede vraag! Weet je waarom ik ben gestopt met We are Duffree? Het was ooit een van de eerste bureaus die zich echt inzette voor content en marketing met een positieve impact op de wereld, nog lang voordat DEI- en ESG-trends kwamen. En die naam, 'We are Duffree,' stond voor 'wij zijn de vrije,' omdat we geloven dat iedereen zichzelf moet kunnen zijn.

Toch merkten we op een gegeven moment dat, ondanks al die mooie idealen, onze impact beperkt was. Voor ons is bewust creëren en produceren gewoon de norm; we hoeven dat niet continu te benadrukken. Alles wat we doen, doen we met respect voor de wereld en alles wat erop leeft; dat zit diep in ons DNA.

Met ons nieuwe model kunnen we nu nog krachtiger onze waarden en wat écht belangrijk is terug laten komen in ons werk. We focussen ons op wat onze klanten echt nodig hebben en maken impact op een manier die authentiek aanvoelt, zonder activisme naar buiten toe.

We begrijpen dat je merk bovenop de trends moet zitten; je moet meedoen in het gesprek. Onze ideeën zien er niet alleen goed uit op een moodboard, ze komen tot leven op manieren die jouw publiek echt raken. Of we nu content ontwikkelen voor een multichannel-campagne of de volgende stap in je merkverhaal creëren, we focussen op praktische, impactvolle creativiteit die werkt in de echte wereld. Het soort dat resultaten behaalt zonder dat er over de vergadertafel geschreeuwd hoeft te worden.

Budgetten zijn krap, deadlines nog krapper, en de verwachtingen sky-high. Daar springen wij in. Wij doen de 'heavy lifting' zodat onze klanten op tijd thuis zijn voor het avondeten, met de zekerheid dat hun merk in goede handen is.

Ik begrijp ook dat inclusiviteit en diversiteit vanaf je opvoeding belangrijk zijn. Hoe heb je deze thema's overgebracht naar de bureaucultuur van Geminaes?
Dat klopt. Ik ben zelf opgegroeid in een bi-cultureel (half Engels, half Nederlands) queer gezin. Zonder queer rechten had ik er simpelweg niet geweest, dus mijn perspectief op de wereld is door die ervaring automatisch veel breder dan dat van traditionele gezinnen. Die openheid en inclusiviteit vormen de basis van alles wat we doen bij Geminaes.

Ons netwerk van makers hebben we ook opgebouwd, vooral vanuit subculturen. Met ons hybride model, waarbij we op maat gemaakte teams samenstellen met de beste mensen per project, selecteren we makers die zelf uit de doelgroep komen waarvoor we creëren. Zo is de diversiteit en het begrip in ons werk niet iets dat we ‘toevoegen’, het zit van huis uit ingebakken in onze cultuur en aanpak.

Indrukwekkend. Onderscheiden jullie je daarmee ook van traditionele bureaus?
Absoluut, wij zijn geboren vanuit die DEI-behoeften. Dat zie je in ons hybride model, waar we per project een team samenstellen met makers die de doelgroep en thema’s echt begrijpen. Neem onze samenwerking met Tony’s Chocolonely: samen met hun interne team hebben we changemakers naar voren gebracht die hun missie belichamen. Zo creëren we campagnes die niet alleen goed gemaakt zijn, maar ook oprecht resoneren met het publiek. Maar dat is niet het enige; door minder overhead kunnen we ook tegen lagere kosten werken, sneller schakelen en bieden we onze klanten een persoonlijke aanpak, als hun creatieve tweeling.

Een win-winsituatie dus. Kan je een tipje van de sluier oplichten over projecten waar jullie op dit moment mee bezig zijn?
Zeker! We hebben Booking.com, waar we binnenkort meer over kunnen delen. Bugaboo is ook meegekomen vanuit We are Duffree, dus daar bouwen we nu verder aan mooie projecten. En we zijn bezig met een toffe klus voor een grote entertainmentprovider. Daarnaast zitten we in drie spannende pitches, waaronder eentje voor een bekend sportmerk met HQ in Hilversum. En onze London hub? Die draait ook al lekker met wat nieuwe klanten, maar helaas moet ik daar nog even mysterieus over doen ;). 2024 voelt echt als ons jaar, en met onze 'creative twin'-aanpak zetten we meteen de toon voor het agency model van 2025!

We houden jullie zeker in de gaten. Bedankt voor je tijd en antwoorden, Mitchell!
Thanks, Sem!