M&A in de agencymarkt versnelt

De M&A-markt voor digitale bureaus zit in een stroomversnelling. Dat bleek tijdens het gezamenlijke M&A-event van Dutch Digital Agencies (DDA) en Match Plan op het REM Eiland in Amsterdam, waar ruim honderd agency-eigenaren samenkwamen.

Sectorspecialist Rens Knevels (Match Plan) en ondernemer Marc-Paul Brandt (Strix Group) schetsten samen met Duncan Borsboom (DDA) het actuele beeld van de markt: meer deals, kleiner van omvang en steeds specialistischer. DDA benadrukte daarbij dat er óók ruimte blijft voor bureaus die kiezen voor autonome groei. “Met een scherp profiel, voorspelbare omzet en gezonde marges blijven zij een krachtige pijler onder het ecosysteem,” aldus Duncan Borsboom.

Nieuwe M&A-golf: kleiner, specialistischer, internationaler

Volgens Rens Knevels zijn er in de eerste helft van 2025 tientallen transacties gesloten, met
opvallend veel kleinere fusies en overnames. Nieuwe platformgroepen ontstaan, terwijl gevestigde groepen zich verder verfijnen rondom duidelijke niches zoals e-commerce, performance marketing, marketing automation en AI.

Grensoverschrijdend samenwerken eenvoudiger

De Benelux blijft actief, maar de volgende groeigolf verlegt het zwaartepunt naar de DACH-regio, Scandinavië en het Verenigd Koninkrijk. Technologie en volwassen klanten maken grensoverschrijdend samenwerken eenvoudiger. Specialisatie wordt daarbij steeds vaker de doorslaggevende factor voor kopers.
Hoewel nieuwe groepen ontstaan, zijn er nog weinig exits van bestaande platforms – maar volgens Knevels is het een kwestie van tijd voordat internationale investeerders instappen en de mid-market opnieuw in beweging brengen.

Groei vlakt af: voorspelbaarheid boven snelheid

De dealactiviteit stijgt, maar de autonome groei vlakt af. Veel agencies zien hun organische groei teruglopen door toenemende concurrentie, prijsdruk en klanten die meer expertise in-house halen. Dat zet marges onder druk en maakt voorspelbaarheid belangrijker dan snelheid.

Bureaus met langdurige partnerships, retainer-modellen en solide kasstromen worden hoger gewaardeerd dan bureaus met losse projectomzet. Het professionaliseren van de financiële huishouding en het borgen van vrije kasstromen dragen direct bij aan waardestijging.

Waardering draait om spreiding en onafhankelijkheid

Een te grote afhankelijkheid van één klant, technologie of sleutelfiguur blijft volgens Match Plan een belangrijk risico. Succesvolle bureaus weten hun omzet te spreiden, bouwen langdurige klantrelaties op en kiezen bewust voor partnerschap boven projectwerk. Zo vergroten zij hun stabiliteit en hun waarde.

Voor mid-market spelers ligt internationalisering bovendien voor de hand: de Nederlandse en Belgische markten zijn volwassen, waardoor groei steeds vaker buiten de landsgrenzen wordt gezocht.

AI versnelt: de uitdaging blijft menselijk

Over de impact van AI waren de sprekers eensgezind: technologie versnelt, maar de échte uitdaging blijft menselijk. “De technologie gaat razendsnel; de echte uitdaging is change management van mensen,” aldus Marc-Paul Brandt.

Agencies zouden AI moeten omarmen zonder creativiteit en merkidentiteit te verliezen. Dat vraagt om herontworpen processen en een verschuiving naar waarde-gedreven prijsmodellen. Snelheid, kwaliteit en meetbaarheid worden nieuwe hygiënefactoren; waar de kunst is om te versnellen zonder in eenheidsworst te vervallen.

Ondernemerslessen uit twintig jaar M&A-praktijk

Brandt deelde daarnaast lessen uit meer dan twintig jaar ondernemerschap en M&A-praktijkervaring. Een heldere strategie – met een expliciete keuze voor specialisme of breedte – geeft richting intern en overtuigingskracht extern. Een strakke financiële organisatie versnelt due diligence en voorkomt ruis in het proces. Volgens Brandt is een goede M&A-adviseur onmisbaar: niet alleen voor het proces zelf, maar vooral als sparringpartner in een intens traject.

Vanuit zijn huidige Buy-&-Build-rol bij Strix benoemde hij drie principes voor succesvolle overnames:
> Begin bij vertrouwen: je gaat immers jaren samenwerken.
> Deel een overtuigende visie: bijvoorbeeld Europees leiderschap in digital commerce.
> Sluit een faire deal: één die ook in de praktijk haalbaar is, zonder onrealistische earn-outs die de relatie belasten.

Vooruitblik: consolidatie brengt nieuwe kansen

Voor 2026 verwacht Match Plan een stabiele dealflow in de Benelux, met vooral kleine transacties en fusies. Gespecialiseerde labels zullen hun positie verder versterken en steeds vaker Europees opschalen. Ook de eerste exits van bestaande bureaugroepen richting grotere investeerders lijken nabij, wat ruimte creëert voor een nieuwe generatie technologiegedreven agencies. “Nederland en België zijn ver geconsolideerd. De dealactiviteit blijft, maar wordt kleiner en vaker een fusie,” zegt Rens Knevels (Match Plan). “Tegelijk zien we Europese groeiambities bij gespecialiseerde spelers. Wij verwachten de eerste grote exits van bestaande bureaugroepen, waarmee opnieuw ruimte in de mid-market ontstaat.”