Herlancering haarverzorgingsmerk Guhl
Het Japanse Kao steekt haarverzorgingsmerk Guhl in een compleet nieuw jasje. De relaunch van Guhl breekt met traditionele schoonheidsidealen en “perfecte” beelden die domineren in reclames voor haarverzorging. Het merk focust zich op authenticiteit en herkenbare momenten uit het dagelijkse leven. De relaunch bestaat, naast het verbeteren van het hele assortiment, uit een nieuwe merkpositionering en communicatiestrategie met creatief bureau David+Martin.
“Met de herlancering van Guhl willen we nog dichter bij de behoeftes en lifestyle van de consument staan", zegt Armin Haery, Director Marketing Consumer Care Business DACH & Guhl Europe. “Om dit te realiseren hebben we de core values van het Guhl DNA als uitgangspunt genomen. Onder het motto ‘Echt vertrouwd’ laten we een moderne interpretatie van schoonheid zien, zowel van binnen als van buiten. Onze communicatie draait om het laten zien van echte mensen, in de meest diverse vorm. Hiermee maken we het merk Guhl toegankelijk, emotioneel en relevant. Ook geven we het merk een doel dat verder rijkt dan het maken van producten.”
TV commercial laat "echte beelden" zien
De herlancering van Guhl wordt gevierd met een nieuwe campagne. In plaats van een klassieke reclame met “perfecte” schoonheidsidealen, ontwikkelde het haarverzorgingsmerk een korte film met creatief bureau David+Martin. Hierin staan echte mensen en alledaagse, herkenbare momenten centraal.
De video, muzikaal ondersteund door 90’s hit “What is Love?”, laat conflict en liefde zien. Maar bovenal staat de douche centraal als persoonlijk toevluchtsoord. Herkenbare momenten en echte lichamen staan centraal, in tegenstelling tot de “perfecte” beelden die we vaak op TV zien. “Vanaf het eerste contact met Guhl was duidelijk dat we niet weer een onrealistische commercial wilden ontwikkelen.” aldus Martin Eggert, oprichter en Managing Director van David+Martin over het ontwikkelen van de video.
Martin Eggert: “De consument is tegenwoordig bewuster dan ooit. Toch laten beauty-reclames nog steeds een onrealistisch beeld zien, met de badkamer als uitgebreide spa. Wij geloven dat de consument zich begrepen wil voelen - daarom hebben we een realistisch beeld neergezet. Want soms heb je maar 5 minuten de tijd om jezelf weer mooi te voelen. We hebben de douche geportretteerd als toevluchtsoord. Ook was het belangrijk om een divers beeld neer te zetten, zonder de nadruk te leggen op specifieke genders, huidskleuren of leeftijden.”
TV, print en online
De video is doorvertaald naar een 360-graden reclamecampagne voor TV, print en online. De website van Guhl is tevens vernieuwd om de nieuwe look en feel compleet te maken.
Naast het ontwikkelen van een nieuwe merkidentiteit voor Guhl ging Kao ook aan de slag met verdere verduurzaming van het merk. De formules, verpakkingen en productiemethodes zijn voortaan nog beter voor mens en milieu. Armin Haery: “Met de herlancering wilden we trouw blijven aan onze kracht – alleen zo blijven we uniek, authentiek en geloofwaardig in de toekomst. Naast herkenbaarheid en het raken van een emotionele snaar, zijn ook de kwaliteit en werkzaamheid van de producten belangrijk. We zijn de consument tegemoet gekomen in al deze facetten en hebben tegelijkertijd gehoor gegeven aan de behoefte naar duurzame producten.”
Veganistisch
De ingrediënten van de nieuwe shampoos zijn tot 99% biologisch afbreekbaar en ook de verpakking bestaat voortaan voor 99% uit gerecycled materiaal. Ook neemt het merk gaandeweg afscheid van onnodige extra verpakkingen, zwart plastic en wegwerpproducten. Het nieuwe assortiment wordt geproduceerd in een klimaatneutrale fabriek nabij Kao’s Europese hoofdkantoor in Darmstadt. Alle nieuwe formules zijn veganistisch en dus vrij van ingrediënten van dierlijke oorsprong. Ook bevatten de nieuwe producten zo’n 30% minder ingrediënten dan voorheen, zijn ze dermatologisch bevestigd en vrij van siliconen, parabenen en microplastics. Guhl is PETA-gecertificeerd waarmee verzekerd wordt dat de producten nooit getest worden op dieren.
