'Content studio's zijn terug'

Er is een direct verband tussen content en ROI. Dat is wat de opkomst van de nieuwste versie van contentstudio's drijft, zegt Jai Kotecha, CEO van Ogilvy Nederland en EMEA-capability lead van WPP OpenX.

Merken alleen zijn nooit echt in staat geweest om transformerende creatieve ideeën te creëren, en influencers hebben nooit het wereldwijde bereik of de middelen gehad om de cultuur echt vorm te geven. Met creativiteit terug in het centrum van marketing (en een publiek dat authenticiteit eist), is boeiende content - in plaats van pure reclame - de beste manier om de meest gewilde doelgroepen te bereiken.

Nu zien we in de investeerdersrapporten van merken dat social-first denken - vergezeld van de juiste content - merken in staat stelt meer te doen. Dit leidt tot een toename van het aantal slimme merkdoelgroepen en heeft een positief effect op hun financiële resultaten. Voor misschien wel de eerste keer is er een duidelijk en gerapporteerd verband tussen content en ROI - waaruit blijkt hoe goed content presteert in de financiën van merken.

De mogelijkheden voor merken zijn enorm. Kijk naar de impact die de Barbie-film heeft gehad op de cultuur en alle kansen die merken hebben gekregen omdat het door gemeenschappen heen rimpelde. Merken hebben de kracht van Barbie benut omdat ze cultureel relevant wilden zijn; niet omdat ze content wilden creëren.

Waar begon het allemaal?

Na Oreo dunked in the dark tijdens de Superbowl in 2013, explodeerde de wereld van branded content. Het was alsof merken eindelijk wakker werden voor het potentieel van sociale media om nieuwe doelgroepen te bereiken - doelgroepen die al banden met tv aan het doorsnijden waren. Dit bracht een enorme reeks v1.0 contentbureaus voort, die allemaal streden om de aandacht van mensen in het exploderende sociale medialandschap. Merken probeerden in te spelen op de cultuur, waarbij de beste merken hielpen deze ook vorm te geven.

Natuurlijk reageerden sociale netwerken door hun algoritmen te herschrijven en de reikwijdte van branded content te beperken. Contentstudio's (v2.0) verschoven vervolgens hoe ze werkten - niet langer alleen gericht op het creëren van vluchtige momenten, maar het transformeren van traditionele advertentie-assets en ideeën in sociale assets om een verhaal te ondersteunen.

Het grote aantal sociale netwerken en verschillende formaattypen leidde tot een enorme creatie van assets. Het resultaat? Budgetten groeiden en veel merken namen de productie van content intern over (laten we dit V2.5 noemen). Merken konden nu de look en feel van hun branded assets optimaliseren, maar de mogelijkheid om echt social-first ideeën te creëren begon te haperen en branded content begon zijn authenticiteit te verliezen.

Hun nieuwe mix van persoonlijke stem en low-fi content was een frisse wind in de muffe marketingmix

Rond dezelfde tijd explodeerden sociale media-influencers en contentmakers. Deze nieuwe, soms rauwe, maar altijd authentieke stemmen konden door organische sociale algoritmen snijden vanwege hun zeer betrokken publiek. Hun nieuwe mix van persoonlijke stem en low-fi content was een frisse wind in de muffe marketingmix.

Influencers testten producten, hadden meningen en waren zeer boeiend in het proces. Deze nieuwe vorm van content was geen reclame; het was entertainment. De beste influencer-content kon concurreren met tv-shows en films.

Toen bureaus met influencers werkten, leerden ze dat het nu ging om het creëren van consistente campagne-ideeën die tot leven konden worden gebracht door vele verschillende stemmen. Intentie en merkwaarden zijn belangrijker dan visuele uitstraling.

De influencers van tegenwoordig hebben een indrukwekkende ontwikkeling doorgemaakt. Sommigen zijn sterren in hun eigen recht en vormen zelfs hun eigen merk. TikTok heeft de situatie nog verder veranderd: het draait niet meer om enorme aantallen volgers of grote budgetten. In plaats daarvan ligt de focus nu op pure creativiteit, verbeeldingskracht en, durven we te zeggen, plezier en genot.

Dit is waar we ons nu bevinden

De aantrekkingskracht van content heeft het weer op de radar van klanten gebracht, inclusief realtime content. Iedereen strijdt om aandacht, en daarom moeten merken uiterst relevant zijn voor het moment. Sportevenementen hebben hier goed op ingespeeld - voetbal, soccer en cricket hebben allemaal publiek aangetrokken door in het moment met hen te zijn en in realtime te reageren. Of het nu gaat om sport, eSports, culturele momenten, entertainment of educatie - er zijn talloze mogelijkheden voor merken om de juiste content te benutten.

Merken hoeven niet langer zelf alle content te creëren om hun verhaal te vertellen

Ook influencers als bron van content zijn geëvolueerd. Tegenwoordig weten zij hoe ze effectief met merken kunnen samenwerken en zijn ze slim in het genereren van inkomsten uit hun activiteiten. Merken hoeven niet langer zelf alle content te creëren om hun verhaal te vertellen. In plaats daarvan kunnen ze samenwerken met getalenteerde contentmakers - influencers - die al grote (of wellicht kleinere en gerichtere) doelgroepen hebben en dit op een authentieke manier doen. Het is echter belangrijk dat influencers de vrijheid krijgen om zich te uiten in plaats van beperkt te worden.

Door creativiteit te combineren met data en AI kan de juiste content op een strategische, efficiënte en economische manier worden geleverd. Ten eerste gebruiken we content om merken op te bouwen - daar bestaat geen twijfel over; maar ten tweede gebruiken we content om doelgroepen naar koopmogelijkheden te leiden - dat is waar de impact van content op ROI echt tot uiting komt.

Laten we echter duidelijk zijn: vandaag de dag pleiten we niet voor meer content. Het gaat om de culturele relevantie en de juiste content te gebruiken om een return on investment te realiseren. Dit betekent verbeterde gebruikersaantallen, grotere publieksaantallen, hogere inkomsten, meer winst en tevreden investeerders.