PR-Bootcamp over mediamonitoring: alles draait om benchmark
25-10-2021 (15:41) - Personal Growth
PR-Bootcamp organiseert bijeenkomsten over relevante onderwerpen voor PR- en communicatie professionals. Tijdens het PR-Bootcamp van 21 oktober gingen PR-professionals in gesprek met leveranciers van print- en online media monitoring.
De conclusies: advertentie- of mediawaarde is onzin zolang we niet allemaal dezelfde berekening hanteren. Je kunt beter vergelijken met de resultaten van vorig jaar of die van je concurrent. Ook mogen PR-professionals wel wat assertiever richting hun klanten zijn over de meetbaarheid van hun inspanningen.
Heeft mediamonitoring zin?
De discussie over de zin of onzin van mediamonitoring en mediawaarde speelt al lang onder PR-professionals. Er is ook veel veranderd het afgelopen jaar. Hoog tijd om daarover met elkaar in gesprek te gaan. PR-Bootcamp organiseert bijeenkomsten over onderwerpen die actueel zijn voor PR-professionals en dat dit onderwerp leeft bleek wel tijdens de ochtendsessie.
Over mediamonitoring
Afgelopen jaar veranderde er veel in Nederland. De twee grootste uitgevers Mediahuis en DPG Media besloten dat printmedia monitoring nog maar door twee partijen (LexisNexis en ArtikelPro) mag worden aangeboden. Deze ontwikkeling leidde tot forse prijsstijgingen en had tot gevolg dat de discussie over nut en noodzaak van knipsels en mediawaarde weer opvlamde. Dat de kosten niet lager worden, maar juist hoger als ook online mediamonitoring meer en meer per artikel betaald moet worden, is een doorn in het oog van veel PR-mensen.
Barcelona Principles
John Knol schetste tijdens zijn presentatie het bredere kader rondom mediawaarde. In 2010 werden de zeven Barcelona Principles opgesteld om de noodzaak van kwalitatieve effectmeting in PR te benadrukken. Deze richtlijnen zijn in 2015 geüpdatet en tonen onder andere de noodzaak van het stellen en meten van doelen in de communicatiewereld. Daarnaast wordt onder andere gesteld dat metingen transparant, consistent en valide moeten zijn. Daarmee wordt voornamelijk bedoeld dat campagnes niet met elkaar vergeleken kunnen worden.
Algoritme
Ook al vindt Knol dat de manier waarop mediawaarde vandaag de dag wordt berekend niet juist is, hij beseft wel dat we door de digitalisering niet anders kunnen. "Een klant wil simpelweg resultaten zien en inzichten krijgen." Herman Vissia vertelt dat BuzzCovery daarom één lijn trekt in het hanteren van waarde van online knipsels door middel van een algoritmische schaal. "Er is een bedrag gekoppeld aan de minimale mediawaarde én maximale mediawaarde. Zodra je begint met bijvoorbeeld een campagne, heb je een 0-punt. Vanaf dit punt kun je je volgende metingen gaan vergelijken. Dit is zinnig en noodzakelijk. PR gaat eigenlijk steeds meer richting statistiek. Relevante data kunnen inzien en toelichten is essentieel om je klant vertrouwen te geven. Eigenlijk zouden alle PR-mensen training in statistiek moeten volgen."
Eén lijn trekken
Tijdens de PR-Bootcamp werd duidelijk dat in de praktijk inderdaad nog veel gebruik wordt gemaakt van eigen methodieken en systemen. Aanwezige PR-professionals vertelden over eigen manieren om een draai te geven aan monitoring en het communiceren van resultaten. De mening van John Knol is helder en werd gedeeld door zowel Herman Vissia en Jeroen Goeman Borgesius van PR-Dashboard. Zij pleitten ervoor dat PR-professionals dit onderwerp blijven bespreken met opdrachtgevers en het gebruik van advertentiewaarden ter discussie stellen. Lisa van der Kraak, PR-manager bij Typhoon Hospitality: "Ik snap niet dat PR-mensen zich altijd laten leiden door de vraag van de klant. Het is belangrijk dat je als PR-professional aangeeft dat je weet waar je het over hebt en dus ook deze advieze durft te geven." Knol geeft aan dat het belangrijk is dat vakgenoten één lijn gaan trekken: :Gooi het open, bespreek het met je klant. En stel voor om meer naar de vergelijking te gaan kijken. Dat is meer waard dan al die euro’s die je in de advertentiewaarde ziet."
