Consumentenbestedingen in Nederland stijgen met 6 procent

De consumentenbestedingen in fast moving consumer goods (FMCG) en Tech & Durables (T&D) stegen in 2023 met 6 procent ten opzichte van 2022. Het markttotaal komt daarmee uit op 78,6 miljard euro in 2023. De hogere bestedingen werden vooral gedreven door prijsstijgingen voor voedingsmiddelen en drogisterijproducten, terwijl tegelijkertijd een premiumisatie kan worden waargenomen voor T&D-producten. De nieuwe NIQ Retail Spend Barometer verzamelt gegevens van zowel NIQ als GfK om de omzet te meten van FMCG- en T&D-producten die in Nederland worden verkocht.

De NIQ Retail Spend Barometer geeft een compleet overzicht van de bestedingen in de FMCG-sector (alledaagse producten, zoals verse- en houdbare levensmiddelen, dranken en drogisterijproducten) en in de T&D-sector (consumptiegoederen, huishoudelijke apparaten, doe-het-zelf en kleding) in Nederland. Dit cross-category en cross-channel big data-overzicht, gebaseerd op echte verkoopgegevens, is uniek. De NIQ Retail Spend Barometer zal in de toekomst elk kwartaal verschijnen.

FMCG: Dalende volumes, stijgende prijzen, selectieve bereidheid om meer te betalen

Consumenten in Nederland gaven in 2023 in totaal 7,9 procent meer uit aan FMCG-producten dan in 2022, terwijl het totale verkochte volume in dezelfde periode daalde. De reden voor de daling van het verkoopvolume is een herstel naar normaal van de sterk door Covid beïnvloede volumes in 2022. Want, in 2023 na de pandemie, nam de consumptie buitenshuis en onderweg weer toe. Ook speelde in 2023 de inflatie een belangrijke rol: de omzetgroei is vooral gerealiseerd door stijgende prijzen en was in de eerste helft van 2023, door de genoemde inflatie, beduidend hoger dan in de tweede helft van het jaar. De prijzen in de supermarkten stegen het afgelopen jaar met 12.4%. Een voorbeeld is olie, dat in de loop van twee jaar een cumulatieve prijsstijging van 55 procent kende. Daarnaast besteden consumenten door de prijsstijgingen een groter percentage van hun FMCG-uitgaven aan essentiële zaken zoals brood (15 procent omzetgroei) en zuivelproducten (12 procent omzetgroei).

Consumenten reageerden op de hogere prijzen door hun winkelgedrag aan te passen. Ze besteedden meer aandacht aan kortingsacties en kozen voor de huismerken van de retailers, die meestal goedkoper zijn. Daarnaast winnen (soft) discounters marktaandeel.

Tegelijkertijd bleek uit de data van 2023 dat consumenten bereid zijn een hogere prijs te betalen voor producten met toegevoegde waarde. Dit geldt in het bijzonder voor innovatieve, milieuvriendelijke artikelen of producten met een "Good for You"-claim. Dit zijn bijvoorbeeld melkdranken, desserts of gekoelde zuivelproducten met de productclaim "eiwitrijk" of voedingsmiddelen die vrij zijn van suiker, lactose of gluten.

Techproducten: groei mogelijk door innovatie

In totaal stegen de detailhandelsuitgaven in de T&D sector in 2023 met 1,5 procent ten opzichte van het voorgaande jaar, vooral door groei van huishoudelijke apparaten (2 procent) en artikelen zoals kleding, fietsen, e-bikes en kleinere categorieën (5 procent). Technische consumentengoederen kenden daarentegen een omzetdaling van 1 procent, als gevolg van marktverzadiging in belangrijke categorieën zoals tv's, pc's en laptops die tijdens de pandemie zijn gekocht en geen vervanging behoeven.

Innovatie speelde een grote rol in de markt voor T&D producten. Kleinere huishoudelijke en persoonlijke verzorgingsapparaten kenden bijvoorbeeld een groei als gevolg van premiumisatie: innovatieve producten zoals handstofzuigers (26 procent omzetgroei) en moderne haarstylingapparaten (10 procent omzetgroei) veroverden een grotere positie op de markt doordat consumenten bereid waren een hogere prijs te betalen voor deze innovaties. Daarnaast was ook in elektrische tandenborstels sprake van premiumisatie (17 procent omzetgroei).

Gecombineerde gegevens maken uitgebreide inzichten mogelijk

"The Full ViewTM, zoals blijkt uit de NIQ Retail Spend Barometer, biedt retailers en fabrikanten een 360-graden beeld van de markt. We kunnen bijvoorbeeld de geaggregeerde gegevens gebruiken om aan te tonen dat de hoge prijsstijgingen voor olie hebben geleid tot een daling van de totale verkoopvolumes. Tegelijkertijd nam de verkoop van airfryers, die minder olie verbruiken, toe. Dit opende weer kansen voor diepvriessnacks voor airfryers", zegt Jasper Bins, Retail Vertical Director Benelux, NIQ en GfK. "Met dit overzicht kunnen retailers en fabrikanten kansen in de markt vroegtijdig herkennen en hun strategie daarop aanpassen om op deze kansen te kunnen inspelen."

"De marktdynamiek en het consumentengedrag veranderen steeds sneller. In een competitieve omgeving zijn gefragmenteerde data en een dosis onderbuikgevoel niet meer voldoende", stelt Michael McLaughlin, President, Global Retail bij NIQ. "Daarom gebruiken we The Full View™ om onze klanten een uitgebreid, datagestuurd inzicht te bieden in marktontwikkelingen en duidelijke, bruikbare aanbevelingen voor toekomstige groei."

Over de studie

De NIQ Retail Spend Barometer onderzoekt consumentenbestedingen aan FMCG- en T&D-producten in Nederland. Het houdt echte verkoopcijfers bij en meet veranderingen in eerdere kooptrends. De FMCG-categorieën omvatten voedsel, kruidenierswaren, bederfelijke waren en kant-en-klare levensmiddelen, en de T&D-categorieën omvatten duurzame consumptiegoederen, huishoudelijke apparaten, doe-het-zelf en kleding. De gegevens zijn afkomstig van NielsenIQ en GfK retailmarktmetingen , die samen de omzet van meer dan 350.000 retailpartners wereldwijd meten.