VIA roept bureaus op tot koerswijziging: 'Doormodderen is geen optie meer'
De Nederlandse marketing-, reclame- en mediabureaus staan onder financiële druk, dat blijkt uit de jaarlijkse bureau-enquête onder leden van de VIA. Zij vertellen dat de opkomst van AI en automatisering door techplatforms het klassieke verdienmodel ondermijnt. Branchereniging VIA roept daarom op tot een fundamentele koerswijziging.
Terwijl de markt als geheel groeit, weten bureaus die groei amper te verzilveren. Uit het onderzoek onder 54 bureaus blijkt dat het gemiddelde operationele resultaat in 2024 slechts 13% bedraagt, ruim onder de internationaal gehanteerde norm van 15-20%. De winst per FTE blijft structureel achter, ondanks een lichte omzetstijging.
"We zien een sector die hard werkt, maar structureel te weinig overhoudt", vertelt Saskia Baneke, directeur VIA Nederland. "De kern van het probleem? Het verdienmodel is niet meegegroeid met de markt. De uurtje-factuurtje-aanpak kraakt, terwijl AI en techbedrijven steeds meer taken overnemen."
Hogere kosten, lagere tarieven
Vooral kleinere en middelgrote bureaus hebben moeite om inflatiecorrecties door te voeren. Tegelijkertijd stijgen de kosten voor talent, technologie en huisvesting. Ook de personeelsopbouw is scheef: te veel seniors, te weinig juniors. De gemiddelde uurtarieven differentiëren onvoldoende om dit op te vangen.
Toch is er ook hoop. Bureaus investeren minder tijd en geld in pitches, de betaaltermijnen worden korter en kleinere bureaus laten zien dat gezonde marges wél haalbaar zijn, mits er strakker gestuurd wordt op kosten en positionering.
Vijf struikelblokken
VIA identificeert op basis van het onderzoek vijf strategische uitdagingen voor 2025-2026:
1. Van productie naar performance
Het klassieke productiemodel is uitgeput. Bureaus moeten zich herpositioneren als strategische partners die bijdragen aan businessresultaten, niet alleen aan marketinguitingen.
2. Behoud creativiteit in een AI-gedreven wereld
Terwijl AI productie versnelt, dreigt creatieve vervlakking. Menselijke signatuur wordt premium. Creatie als atelier, productie als fabriek.
3. Ethische AI-integratie is key
Bias, privacy en transparantie zijn kritische risico’s. Bureaus die dit proactief aanpakken, bouwen vertrouwen en positioneren zich als betrouwbare gids.
4. Talent herpositioneren
De traditionele ‘doeners’ verdwijnen. De toekomst vraagt om AI-curatoren, strategen en data-vertalers. Reskilling is geen optie, maar noodzaak.
5. Interne concurrentie en platformdruk
Klanten bouwen zelf marketingteams. Platforms automatiseren. Bureaus moeten zich specialiseren op dat wat intern niet te repliceren is: merkregie, creativiteit, culturele context.
Concrete ondersteuning
VIA organiseert de komende maanden diverse sessies om bureaus te helpen met deze omslag. Zo vindt op 23 september een event plaats over de juridische kant van AI in reclame. "We laten bureaus niet zwemmen", aldus Baneke. “Van ethiek tot AI-implementatie en van pricingstrategie tot reskilling: we ondersteunen de sector waar het echt schuurt. Maar keuzes zijn onvermijdelijk. Doormodderen is geen optie meer."
