TV-reclamemarkt daalt in eerste helft 2024 naar € 426 miljoen
De TV-reclamemarkt daalt de de eerste helft van dit jaar met 3,3% en komt uit op € 426 miljoen. Dat blijkt uit het TV Halfjaarraport dat Screenforce vandaag publiceert.
De uitgaven aan TV-reclame worden gerapporteerd in twee categorieën: spot- en non-spotbestedingen. Deze uitgaven worden zowel op traditionele TV-zenders als via de online platforms van de Screenforce-aanbieders gedaan. Van deze vier categorieën laat alleen TV-spotreclame een daling zien in de eerste helft van het jaar.
De drie exploitanten - STER Reclame, AdAlliance en Talpa Network - halen een groter deel van hun advertentie-inkomsten uit hun online videoplatforms. In de eerste helft van dit jaar was dit aandeel 6% van de totale videobestedingen, wat een verdubbeling is ten opzichte van de eerste helft van 2016, toen de rapportage over online videoplatforms begon.
Grafiek 1: Ontwikkelingen netto bestedingen aan TV-reclamemarkt
Non spot groeit
De spotreclamemarkt is met 4,1% gedaald en kwam in de eerste helft van dit jaar uit op € 374 miljoen. Deze daling is te wijten aan het verbod op ongerichte reclame voor online kansspelen sinds 1 juli 2023 en aan de zwakke economie, die de vraag naar zendtijd in sommige sectoren heeft verminderd. Ook heeft de afname in kijktijd geleid tot minder vraag naar traditionele TV-zendtijd.
De uitgaven aan non-spotreclame kwamen in de eerste helft van dit jaar uit op € 52 miljoen, wat een groei van 2,0% betekent vergeleken met dezelfde periode in 2023. Deze groei vond vooral plaats in het eerste kwartaal en was te zien bij zowel traditionele TV als online videoplatforms.
Lineair daalt minder snel
De lineaire kijktijd (zowel live als uitgesteld) is in het afgelopen jaar licht gedaald met 1,5%. In de eerste helft van 2023 was de daling nog 7% en in de eerste helft van 2022 zelfs 13%. Dit kan erop wijzen dat de lineaire kijktijd voor de doelgroep 6 jaar en ouder begint te stabiliseren.
Grafiek 2: Lineaire kijktijd per week in minuten (6+, 02:00 – 26:00 uur)
Retail grootste branche
Retailers zijn de grootste groep adverteerders op TV, met een totale investering van € 508 miljoen, wat een stijging van 6% betekent. Ze zijn dan ook vaak te vinden in de top 25 van adverteerders. Procter & Gamble blijft de grootste adverteerder en heeft in het afgelopen halfjaar ook de grootste groei laten zien, met een toename van € 21 miljoen. Plus Retail heeft de concurrentie in de retailsector weer aangewakkerd door flink meer te investeren.
Grote sportevenementen zoals het EK-voetbal en de Olympische Spelen zorgen nog steeds voor meer verkoop van TV's. Dit is ook terug te zien in de uitgaven van TV-fabrikanten, die in de categorie Consumentenelektronica 17% meer hebben uitgegeven aan TV-reclames dan in de eerste helft van 2023.
Michel van der Voort, directeur Screenforce, licht het rapport toe: "Natuurlijk vallen de bestedingen in de eerste helft van dit jaar ons tegen, en toch ben ik voorzichtig optimistisch over het gehele jaar. Na deze sportzomer zullen we over het derde kwartaal een mooie kijktijd kunnen rapporteren. Daar bovenop komt dat we vanaf het vierde kwartaal een like for like vergelijk maken met het nieuwe kijkonderzoek, dat in het vierde kwartaal van 2023 ook al operationeel was. Het zou kunnen dat we dan over dit jaar een stabiele lineaire kijktijd kunnen rapporteren. Tel daarbij op de positieve ontwikkeling van de TV-bestedingen in het lopende kwartaal plus de forse groei op het online domein, dan bestaat de kans dat we ook in de adverteerdersmarkt net met groene cijfers eindigen. In meerdere opzichten kan 2024 dan een overgangsjaar worden.”
Het rapport
Het volledige TV Halfjaarrapport 2024 is beschikbaar op de website van Screenforce. In het rapport is, naast de TV-halfjaarcijfers en updates over het NMO, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
