DDMA Social Advertising Benchmark: Opvallende social advertising-trends
De eerste editie van de DDMA Social Advertising Benchmark is op 7 november gelanceerd, tijdens een speciale Industry Meetup in B.Amsterdam met 100 aanwezige specialisten en marketingeindverantwoordelijken.
Het interactieve dashboard – alleen toegankelijk voor DDMA-leden en deelnemende bureaus – biedt social advertisingspecialisten een zee aan relevante cijfers en metrics over hun campagnes op LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en X (Twitter). De cijfers zijn per platform, sector en campagnedoelstelling te bekijken. In het voor iedereen toegankelijke rapport duidt de DDMA Commissie Social Media daarnaast de grootste trends en ontwikkelingen op het gebied van social advertising, gebaseerd op de data uit het dashboard. Het rapport is hier te downloaden.
Afhankelijkheid verkleinen
Ondanks geluiden dat adverteerders hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen, blijft het platform veruit het grootste van alle social platformen. 75% van het budget dat aan social media wordt gespendeerd, gaat naar Facebook en Instagram. TikTok is de snelste groeier, met een stijging van 50% qua marktaandeel in 2023 vergeleken met 2022. Dat blijkt uit de DDMA Social Advertising Benchmark, waarvoor 154.000 social campagnes met een totale waarde van 140 miljoen euro, uit de periode 1 januari 2021 tot 1 juli 2023, zijn geanalyseerd.
Daan Jansonius, voorzitter DDMA Commissie Social Media: “Het doel van deze benchmark is om social advertisingspecialisten te helpen hun campagnes te verbeteren, maar ook om CMO's en marketeers inzichten in de markt te verschaffen. Daarvoor kunnen we bouwen op een enorme hoeveelheid data, die vaak tot interessante conclusies leidt. Zo zeggen marketeers bijvoorbeeld al jaren dat ze hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen en hun campagnes meer op awareness en de lange termijn willen richten. De data laat nu zien dat van beide geen sprake is. Dat zijn precies de inzichten die een benchmark als dit zo waardevol maken.”
Meest opvallende social advertising-trends in Nederland
Op basis van de 154.000 geanalyseerde campagnes ziet de DDMA Commissie Social Media 4 grote ontwikkelingen. In het rapport worden deze uitgebreider toegelicht.
1. Meta veruit de grootste én stormt op in B2B, meeste groei voor TikTok
Meta consolideert niet alleen al jaren zijn koppositie, in 2023 lijkt het zelfs B2B-marktaandeel van LinkedIn af te snoepen. LinkedIn is qua uitgaven nog wel nummer 2, maar ziet zijn marktaandeel al jaren dalen. De grootste verliezer is X (Twitter), dat nog amper marktaandeel overheeft. TikTok groeit veruit het snelst.
2. De impact van de economie: Meer focus op korte dan op lange termijn?
De laatste tijd wordt in marketingland veel gesproken over het hernieuwde belang van awareness en branding, nadat performance jarenlang de norm was. De cijfers uit de Social Advertising Benchmark laten in 2023 echter een omgekeerde ontwikkeling zien. De onzekere economische situatie lijkt aan de basis te liggen van deze ontwikkeling.
3. B2C-uitgaven pieken in najaar, behalve op TikTok??
De benchmark bevestigt wat de meeste marketeers al vermoeden: in de laatste maanden van het jaar geven B2C-merken het meeste uit op social media, met het ‘holiday season’ als grote klapper. Dit geldt voor alle B2C-kanalen en voor campagnedoelstellingen op verschillende funnelniveaus, met TikTok als uitzondering. TikTok is als advertentiekanaal nog volop in ontwikkeling en lijkt nog geen vaste plek in de mediaplannen van grote campagnes te hebben.
4. Prijsdalingen bij LinkedIn, Meta en Pinterest in 2023, concurrentie op Snapchat en Tiktok neemt toe
LinkedIn is nog steeds veruit het duurste kanaal, maar de CPM (cost per thousand impressions) is in 2023 drastisch gedaald. De verschuiving van de B2B-budgetten richting Meta zou deze ontwikkeling kunnen verklaren. Door het groeiende marktaandeel van Snapchat en TikTok neemt de concurrentie tussen adverteerders op die platformen toe, met hogere prijzen als gevolg. X wordt duurder, terwijl er minder op het platform wordt uitgegeven.