‘Conventies doorbreken een must’
16-03-2015 (13:56) - Appen met
De whitepapers van de 15 bureaus die opgaan voor SAN New Kids on the Block 2015 zijn inmiddels binnen en worden in de halve finale door de vakjury beoordeeld. Maar wie zijn deze New Kids eigenlijk, die dit jaar op gaan voor een SAN Accent? In aflevering drie is het woord aan Wouter Glaser van Glasnost.
Wat maakt jullie de perfecte deelnemer en misschien winnaar van New Kids on the Block?
‘Doordat ons bureau bestaansrecht heeft gekregen op basis van de nieuwe wetten in communicatie, public relations en social media. In amper drie jaar tijd is Glasnost van eenpitter naar een bureau van 8fte gegroeid. Vorig jaar wonnen we meerdere internationale prijzen en werken we uitsluitend voor bedrijven zoals Vodafone, eBay, Unilever, Reckitt-Benkiser, Rabobank, Akzo Nobel en Jägermeister.’
‘Er zijn twee projecten waarmee we het meest trots zijn en die onze aanpak definiëren. Het eerste: in mijn tijd bij TomTom verbaasde ik mij erover hoe slecht het werk van de grote gevestigde namen soms was. No bang for your buck. Het is ons gelukt om een internationaal netwerk van kleinschalige boutique bureaus op te zetten om onze klanten support te geven over de grens. Multinationals zoals Reckitt-Benkiser en LambWeston, maar ook start-ups maken hier inmiddels volop - en met succes - gebruik van. Hiermee vormen we een alternatief van de grote dure internationale bureaus. Voor de helft van de prijs hebben wij gemotiveerde seniors met twee keer zoveel commitment. Die aanpak werkt.’
‘Ten tweede: het meest blijvende werk van Glasnost was het ontwikkelen van een app voor Veilig Verkeer Nederland in samenwerking met IJsfontein. Van concept tot activatie maakte wij in acht weken een app die uiteindelijk 135.000 keer werd gedownload door een doelgroep van 175.000 kinderen. De app is zo succesvol dat deze ook dit jaar weer is doorontwikkeld. Het idee dat je communicatieconcept doorleeft en een blijvende impact heeft op verkeersveiligheid van kinderen, is het mooiste van het vak.’
Wat is jullie USP?
‘Dat wij eerlijk zijn tegen de marketeer of brandmanager die ons inschakelt. Bij communicatie zit de waarde voornamelijk op hoe de ontvanger de boodschap interpreteert. Soms is een kleine slimme strategische aanpak beter dan een groots event. De klant daarin overtuigen, het vertrouwen winnen en daarmee resultaat behalen, is onze absolute USP en de reden dat wij internationale prijzen hebben gewonnen. En soms flinke discussies met klanten hebben in het begin van het proces. Dat is bij het presenteren van de resultaten meestal weer over en is er tijd voor wodka.’
Werken jullie voor een bepaald type klant, of een zo breed mogelijk pakket aan verschillende soorten opdrachtgevers?
‘Wij werken voor drie type opdrachtgevers: A-merken, veelbelovende start-ups met hun eerste grote funding op zak en non-profit organisaties. Voor deze partijen kunnen wij in PR de meeste waarde toevoegen, daarnaast houden de verschillen in de dynamiek je scherp. Het netwerk wat je opbouwt concentreert zich daardoor op verschillende vlakken waardoor er kruisbestuivingen ontstaan. Zo koppelde we een groot A-merk met een educatieproject in vluchtelingenkampen met een educatie start-up die nu mogelijk gaan samenwerken.’
‘Van een StopAidsNow-campagne tot aan de introductie van een nieuwe start-up, de dagelijkse pulse van een multinational tot aan social content voor een goed doel, het verschil in werk werkt motiverend en inspirerend.’
Hoe sterk is de concurrentie, verwacht je?
‘Genomineerd voor een SAN Accent word je niet zomaar. Alle partijen hebben op hun eigen vlak iets bijzonders bijgedragen. De tijdgeest laat zien dat een groot bureau met een lange legacy niet meer een must is voor bedrijven met budgetten in Nederland. Ik ben heel trots dat we als kleine spelers laten zien dat we het vak kunnen vernieuwen. May the best win!’
Wat moet je als (relatief) jong bureau absoluut doen, wil je succes boeken?
‘Bestaande conventies doorbreken. Daar kan ik nog veel uitleg aan toevoegen. Maar dat doe ik niet.’
En wat is een absolute no-go?
‘Conformeren aan de markt zodat je een dertien in dozijn-gevoel krijgt.’
Waarin zijn ‘wij’, Nederland, beter dan wel anders in vergelijking met buitenlandse bureaus?
‘Er zijn twee zaken die ons onderscheiden. Creativiteit is een effect van onze samenleving. China kan nog zoveel geld in onderwijs steken, door hun autoritaire en collectivistische samenleving zal creativiteit en originaliteit altijd een probleem zijn. De Nederlanders behoren samen met de Scandinaviërs tot de gelukkigste vrije mensen van de wereld. Dit komt door onze vrijheden. Met vrijheid komt creativiteit.’
‘Daarnaast zijn wij goed door over de grens te denken. Het zakendoen zit in ons bloed. We hebben New York gesticht, de eerste aandelenbeurs en zelfs banken zijn een Nederlandse vinding. De blik naar buiten met onze talenkennis heeft ervoor gezorgd dat grote Nederlandse bureaus vanuit Amsterdam soms uitsluitend voor internationale opdrachtgevers werken.’
Wat is jullie ultieme reclameprijs? Lamp, Leeuw, Esprix, Accent, Spin of Effie?
‘De Effie is wat ons betreft de ultieme prijs, helaas is de investering in de prijs fors en kun je deze alleen winnen als de klant het effect grondig heeft onderzocht. Aangezien wij meestal uit PR-budgetten putten, is dat geld er niet. One day...’
Waar zijn jullie momenteel mee bezig en wat gaan we binnenkort zien?
‘Wij hebben net vier accounts gewonnen in pitches van stuk voor stuk succesvolle bekende multinationals. De Glasnost-methodiek is ook inmiddels bij de gevestigde orde doorgedrongen. Daarnaast zijn wij bezig om de vormen van paid en earned samen te voegen in een nieuw bedrijf genaamd Native Cowboys. Meer kan ik daar nog niet over zeggen. Hopelijk wel tijdens de SAN-uitreiking!’
