Eye Wish knipoogt naar vakmanschap in nieuwe merkcampagne
Eye Wish Opticiens lanceert haar eerste merkcampagne in vier jaar tijd. Het vakmanschap van de optiekketen staat daarin centraal. USP Agency ontwikkelde de nieuwe campagne, terwijl Abovo Maxlead verantwoordelijk is voor de bijbehorende mediastrategie.
In de nieuwe campagne van Eye Wish Opticiens staan vaktermen in de optiek centraal. Lisette van Hooff-Akkerman, Head of Marketing van Eye Wish Opticiens, vertelt: "De optiekmarkt wordt gedomineerd door communicatie die vooral op prijs gericht is, terwijl we uit onderzoek weten dat klanten deskundigheid en een goede oogmeting belangrijke factoren vinden bij het kiezen van een opticien. Goed zien is van levensbelang en staat onder druk door de vergrijzing en het toenemend gebruik van schermen. Beiden leiden tot klachten die meer aandacht nodig hebben dan een simpele bril of contactlenzen."
"Met deze campagne laten wij zien dat we het vak serieus nemen en dat er veel meer komt kijken bij goed zicht, dan het bepalen van de sterkte alleen. Dit laten we op een luchtige, aansprekende manier zien, aan de hand van optiek vaktermen." In de tv-commercial struikelt een vrouw over het woord 'Presbyopie', dat ouderdomsverziendheid betekent. Ook in de radiocommercials en in online banners komen vaktermen voorbij, als 'Anisometropie' en 'Astigmatisme'.
Doordachte positionering
Willem van Harrewijen, creatief directeur bij The USP Agency, legt uit: "Wij geloven dat de helft van het succes van een goede reclamecampagne zit in het stuk ervoor. In een hele heldere positionering en met producten en diensten die die positionering waarmaken. Daar hebben we Eye Wish Opticiens dan ook eerst mee geholpen vanuit The USP Company. Door het vele gebruik van schermen en de vergrijzing groeit de behoefte aan vakmanschap. Het gebruik van vaktermen is een manier om de Eye Wish Opticiens als vakmensen neer te zetten en Eye Wish Opticiens als kwalitatieve optiekketen. Dat noemen wij het ‘Creative platform’."
Over die bewijsvoering zegt Lisette van Hooff-Akkerman van Eye Wish Opticiens: "Onze opticiens en contactlensspecialisten nemen meer tijd voor een oogmeting, zodat zij goed kunnen luisteren naar klanten, wat hun probleem en behoefte is, waar ze de bril of contactlenzen voor gaan gebruiken. Hiervoor hebben we de gratis ‘360 graden oogmeting’ ontwikkeld. Tijdens deze meting kijken we bijvoorbeeld ook naar de ooggezondheid.” Willem van Harrewijen van The USP Agency zegt: “Dat heeft geleid tot de pay off ‘Onze vakmensen zien meer." Later in de campagne krijgt ook andere bewijsvoering voor het vakmanschap van Eye Wish Opticiens een plek.
Customer intimacy
Niels Bruinsma, Strategy & Insights Director van Abovo Maxlead, zegt: "De optiekmarkt is een zeer competitieve markt, dus de duidelijke positionering door onze vrienden van de The USP Company is een echte must voor Eye Wish Opticiens. Door te kiezen voor vakmanschap leggen we de focus op customer intimacy, wat tot in de hele brand funnel een positieve werking heeft. Mooi om met Eye Wish Opticiens, ook voor ons een nieuwe klant, en The USP Company deze route samen te kunnen invullen."
De afgelopen vier jaar heeft Eye Wish Opticiens geen merkcampagne meer gevoerd. Van Hooff-Akkerman, sinds een jaar Head of Marketing, zegt: "De Britse marketing- en reclameonderzoekers Binet en Field hebben aangetoond dat een investering in het merk op lange termijn tot meer effectiviteit leidt, die koers willen wij volgen met een zwaardere investering in het merk.” De campagne moet leiden tot hogere scores op merkoverweging en voorkeur. “We snappen dat dat niet van vandaag op morgen lukt."
