Grote impact van printadvertenties op brand awareness
GroupM heeft onderzoek gedaan naar de impact van print advertenties op awareness doelstellingen. Het moederbedrijf van Mindshare, Wavemaker en EssenceMediacom doet al jaren grootschalig onderzoek naar de impact van media inzet die met een awareness doelstelling worden ingezet.
Het doel van dit onderzoek was om de merkimpact te meten van platformen (kranten en magazines), advertentie omgevingen (offline print, online replica, online web pagina) en de diverse advertentie types. Het representatieve panel bestond uit 3.400 Nederlanders die hebben aangegeven kranten en/of magazines te lezen.
Impact van kranten en magazines
Uit de resultaten blijkt dat binnen offline print de impact van zowel kranten als magazines aanzienlijk is, maar dat kranten als meest impactvol kunnen worden bestempeld. Loïs Schut, Director of Strategy & Innovation bij GroupM: "Dit verschil is verklaarbaar door grootte en clutter, twee aspecten die bij kranten simpelweg gunstiger uitvallen. Zoals verwacht zien we binnen kranten een hoge impact van 1/1-pagina advertenties. Deze impactscore benadert zelfs die van instream online video. Bij magazines zijn de openingsspread en back cover het meest impactvol."
Dat offline print en advertenties goed samengaan blijkt ook uit de antwoorden van de respondenten rondom advertentiebeleving: volgens 52% van de respondenten is er bij het medium print een goede of zelfs zeer goede advertising fit. Dit is een stuk hoger dan de benchmark (36%) waarin alle mediumtypen binnen de impactonderzoeken zijn meegenomen. Ook op ad saturation, oftewel verzadiging van advertenties, en ad disruption scoort print erg goed. Hierbij zijn de scores respectievelijk 26% (benchmark 59%) en 18% (benchmark 52%).
Grote formaten scoren, maar nuance is belangrijk
Grote formaten binnen print behalen het algemeen bovengemiddelde impactscores. De impactfactoren van de kleinere formaten binnen print scoren lager en zijn meer in lijn met kleinere online display formaten. Wel moet hierbij rekening worden gehouden dat binnen deze onderzoeken puur is gericht op merk KPI’s: Ad awareness, Top-of-mind awareness, Spontaneous brand awareness en Aided brand awareness. Print heeft uiteraard ook effect op KPI’s lager in de marketingfunnel.
Boaz Shkolnik, Advertising Director Mediahuis Nederland: ‘‘Het onderzoek bevestigt dat printadvertenties in goed gelezen kranten een grote impact hebben op de merkbeleving. Deze resultaten bieden waardevolle inzichten die ons in staat stellen om adverteerders nog beter te adviseren en hen te helpen weloverwogen keuzes te maken in hun mediaplannen.''
Het totale onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met Memo2 a Kantar Company, DPG Media, Mediahuis, FD Media, LINDA., Hearst en NextDay Media.
