Appen met Renee van den Oetelaar, Head of Social TBWA

Na viereneenhalf jaar bij Boomerang, waar ze uitgroeide van Creative Strategist tot het gezicht van Boomerang FT, maakte Renee van den Oetelaar eind december de overstap naar TBWA. Daar leidt ze de social-tak 'Feed', waarin niet een standaard social-first benadering, maar juist cultuur centraal staat. We appen met Renee over deze disruptieve aanpak. 

Eind vorig jaar maakte je bekend over te stappen naar TBWA. Waarom was het na 4,5 jaar Boomerang tijd voor een nieuwe uitdaging?
Ik vind het belangrijk dat ik iedere dag met net zoveel energie naar werk fiets als ook weer terug naar huis. Ik begon te merken dat mijn energie wat minder werd. Ik denk doordat ik te comfortabel werd met de projecten, briefings en uitdagingen. Ik was al langer op zoek naar het onderzoeken van nieuw terrein en verschuivingen. Ik had zin om dingen weer echt spannend te gaan vinden.

Waren er naast TBWA nog andere potentiële nieuwe werkgevers?
Er was ook een tijdje sprake dat ik een stap zou kunnen maken naar Publicis’ global strategy team in Londen, maar toch voelde dit in the end, na goede sessies bij een externe carrièrecoach, niet als de juiste stap voor mij. Gezien waar mijn talenten, passie en aanstekelijk enthousiasme het best tot uiting komen, is dat echt op New Business en proactief kansen spotten voor merken binnen social en culture. Wanneer ik een trend zie of een interessante ingang voor onverwachte collabs of integraties, dan wil ik met al mijn enthousiasme dat direct bij de juiste personen over kunnen brengen. Dicht erop en snel schakelen. Bij een global positie binnen zo’n groot netwerk was ik me daarin te beperkt gaan voelen, zag ik in.

Je noemde ook al op je LinkedIn dat inspiratie en energie key zijn in je werk. Waar geeft die energie in je nieuwe rol bij TBWA?
Bij TBWA ben ik samen met Lauren Spencer en Noah Zeeuw het Feed-team aan het laten groeien. Team Feed is de ‘social muscle’ van TBWA. Ik denk dat veel adverteerders niet als eerst aan TBWA denken als een agency voor social-first strategieën, creator collabs en mobile-first/lean producties. Maar toch bedenken én maken we hier veel social-first. Om op iedere briefing social ook echt (en ook proactief) erbij te betrekken vanaf het begin, is Team Feed een agency capability geworden die eigenlijk bij alle projecten, in a way, involved is.

Op welke manier?
Het liefst natuurlijk vanaf het begin, want culturele inzichten, interessante haakjes of inspirerende ingangen spot je júist op social. Daarom zeggen we vanuit Feed ook: creativity at the beat of culture. Social-first hoeft dan ook zeker niet te betekenen dat we gelijk moeten denken in uitingen voor op de IG-feed, in creatie van TikTok-achtige video's of een Lens voor SNAP. Social-first zit ‘m veel meer in begrijpen hoe culture op die platformen gecureerd wordt. Om merken daarin mee te nemen en te adviseren, dat geeft me energie.
Met mijn nieuwe rol hier bij TBWA ben ik in de juiste positie gezet om (bestaande) klanten enthousiast te maken om anders naar social te kijken en kansen in social (culture) te verkennen. Dat gaat verder dan inhaken op het gesprek van de dag of viral trends. Dat begint bij een disruptieve benadering van hoe doelgroepen zich verhouden ten opzichte van social (niche) culture.

Kun je een voorbeeld noemen van een TBWA-campagne waarbij de samensmelting van cultuur en social goed naar voren komt?
Bankzitters met ‘Maccie’ voor McDonald’s is een goed voorbeeld. Daar hebben we nu ook een TBS Award mee gewonnen in de categorie Beste Influencer Campagne. Op nummer twee stonden we daar ook in met ING x Daan Alfrink (duurzaam wonen-campagne). Dit zijn twee voorbeelden waarin we met het inzetten van creator collabs goed hebben gekeken naar doelgroep, social culture en samenwerkingen met de juiste creator(s).

Kijk eens aan. Dat liedje van de Bankzitters kan ik me nog wel herinneren. Wat is volgens jou de grootste fout die merken maken op social media?
Kijken naar wat anderen doen.

Kort en bondig. Wat zou je merken adviseren dan wél te doen?
Dicht bij eigen merkbeloften blijven en kijken waar binnen de social culture (of dat nou op social media of offline is) je een plek voor jezelf als merk kunt creëren die native voelt binnen die culture.
Merken die het radicaal anders zijn gaan doen dan ‘de rest’ maar dicht bij hun eigen stijl, tone-of-voice en beloften weten te blijven, vallen in positieve zin op met ook mooie resultaten.

Heb je een voorbeeld van een merk dat dit goed doet?
CeraVe met de Michael Cera-case. Volledig ingericht rondom en geïnspireerd op een inzicht vanuit social culture.
Stëlz met ‘Kill de Smaak’—waar andere merken allemaal ‘iets’ wilden maken op het trending format Pop the Balloon en eigenlijk aan het copy-pasten waren. Stëlz heeft verder nagedacht over hoe dit trending format te vertalen naar een eigen stijl en dat dan ook nog vertaald naar een winactie die de doelgroep aanzet én betrekt bij de contentcreatie. Vind ik echt heel nice.

Eens! Pop the Balloon had ook wel een spraakmakend concept. Is er op dit moment een andere trend op social media die we echt in de gaten moeten houden?
Ik denk niet zozeer een specifieke trend op social media, maar in het algemeen de verschuiving die we zien in ‘bonding over interest’. Dit laat zien dat sociale media katalysators zijn voor creativiteit en het ontstaan van trends, maar dat we elkaar toch het liefst in offline ‘social’ spaces ontmoeten en met elkaar connecten. Wat begint over een gedeelde interesse of hobby.

Dan rest mij nog een vraag: wat zijn je ambities voor Feed voor het komende jaar?
Het lijkt mij dus heel vet om samen met een van onze merken en de creatives van TBWA een merkcampagne te ontwikkelen die niet de traditionele aanpak volgt. Met een social-inzicht als startpunt, waarbij we social media niet inzetten als kanaal of onderdeel van de mediamix, maar als strategisch middel: een manier om via editorial content een brug te slaan naar offline verbinding met het merk. Dan ben je als merk namelijk niet aan het zenden, maar je positioneert je disruptief in culture.
Daarbij is de ambitie dat Team Feed in 2025 zal verdubbelen. We zijn nu met acht en groeien snel! Het zijn leuke ontwikkelingen hier bij TBWA, met genoeg uitdagingen die ik spannend (leuk-spannend) vind, waar ik geïnspireerd door raak en iedere dag met veel energie naar kantoor fiets en ook weer met diezelfde energie naar huis! (Kantoor is echt om de hoek ;)).

Goed bezig! Dank voor je tijd en antwoord, Renee!
Leuk!