KiKa overstijgt KWF in top vijf goede doelen
Beide merken richten zich op het bestrijden van kanker, maar voor het eerst in 14 jaar is KWF niet langer het sterkste merk in goededoelenland. Het jongere merk KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt het stokje van KWF over.
Dit blijkt uit het jaarlijkse Goede Doelen Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.
Vanaf de eerste onderzoeksmeting in 2010 prijkte KWF steevast bovenaan de lijst van goede doelen met de sterkste reputatie. Het was zelfs jarenlang het allersterkste merk van Nederland, ook vergeleken met commerciële merken zoals bol en Albert Heijn. Hierin is dit jaar verandering gekomen: KiKa, dat zich richt op de bestrijding van kanker onder kinderen, neemt de koppositie van KWF over.
Groeimogelijkheden
Merkadviseur Hendrik Beerda: ’Voorheen profileerde KWF zich als dé kankerbestrijder van Nederland. Door zich meer te richten op het voorkomen van kanker, maar vooral ook door het inkorten van de naam naar KWF heeft de organisatie voor nu de glans van zijn magische status verloren. KiKa staat daardoor nu aan kop, maar heeft nog niet het reputatieniveau van het oude KWF Kankerbestrijding bereikt. Op bekendheid en binding kan het merk nog groeien, maar de waardering voor KiKa in hun strijd voor het kind is ongekend hoog.’
Top 5 goede doelen totale bevolking in 2024 (+ positie in 2023)
(3) KiKa
(1) KWF
(5) Rode Kruis
(2) Voedselbank
(6) UNICEF
Goede doelen in de problemen
Al jarenlang daalt het vertrouwen in goede doelen, waarmee het toekomstperspectief almaar somberder wordt. Steeds minder mensen hebben de neiging aan goede doelen te geven. De verrechtsing vormt een extra bedreiging voor de sector, en dan met name voor de internationale hulporganisaties. Bij de overtuigd linkse kiezers hebben deze hulporganisaties verreweg de sterkste reputatie. UNICEF, Artsen zonder Grenzen en War Child behoren voor hen zelfs tot de vijf favoriete goede doelen. De rechtse achterban heeft vooral oog voor organisaties die goed doen in eigen land. Voor hen zijn KiKa, KWF en de Dierenambulance de belangrijkste goede doelen.
Onderzoek sinds 2010
Het Goede Doelen Merkenonderzoek is in 2010 met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld. Sindsdien zijn 19.000 respondenten ondervraagd over de reputatie en groeipotentie van alle organisaties die actief zijn in de Nederlandse goededoelensector. Het onderzoek wordt in eigen beheer uitgevoerd en heeft dus geen opdrachtgever of andere belanghebbende. Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= ongewogen gemiddelde van geholpen naamsbekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (17 factoren), merkprestatie (17 factoren), donatiebereidheid en groeiverwachting.
