Future Shopper Report 2024: Fysieke Retail maakt comeback

Vooruitgang in technologie heeft in de afgelopen jaren ongeëvenaarde digitale merkervaringen gebracht, maar nieuwe bevindingen suggereren dat de toekomst van retail wordt gevormd door een scala aan trends, waaronder een groeiende wens voor een naadloze omnichannel-ervaring.

In de achtste editie van het ‘Future Shopper Report 2024’ van VML wordt een wereldwijd overzicht van de moderne shopper gepresenteerd. Het rapport ondervraagt 31.500 consumenten uit 20 landen en onthult een dynamisch retaillandschap dat gevestigde trends uitdaagt en nieuwe kansen voor merken opent.

Het rapport van dit jaar belicht nieuwe trends die zich aan het vormen zijn—consumenten staan weer open voor fysieke winkelervaringen; de grip van marketplaces op hun dominante positie in de klantreis verzwakt; en de impact van nieuwe technologieën zoals AI verandert wat we verkopen, hoe we het verkopen en aan wie we het verkopen.

Ubbo Maagdenberg, Chief Executive Officer VML Nederland, “Opvallend in het Future Shopper Report 2024 is de opkomst van ‘compressed commerce,’ waarbij 63% van de consumenten het aankoopproces zo snel mogelijk wil doorlopen. Dit vereist dat merken en retailers hun klantreis nóg verder te optimaliseren. Cruciaal hierbij is de integratie tussen Brand Experience, Customer Experience en Commerce.”

Neil Dawson, Global Chief Strategy Officer bij VML: “Winkelen vandaag de dag is veelzijdig, multi-platform en meer geïntegreerd dan ooit tevoren. In combinatie met slimme consumenten is de behoefte aan geavanceerde en verbonden klantreizen cruciaal voor succes. Merken moeten shoppergewoonten begrijpen en zich aanpassen, en dat is precies wat het Future Shopper rapport onderzoekt—om ervoor te zorgen dat we vooroplopen met belangrijke trends die het bedrijfsleven aandrijven.”

7 hoogtepunten uit het rapport

1. Fysieke retail ondergaat een opleving, en merken moeten innovatie en meeslepende ervaringen omarmen om te concurreren in een omnichannel-wereld.
Wereldwijd zag online bestedingen een daling van 5% van 58% in 2023, wat suggereert dat er verschuivingen zijn naar meer gebalanceerde shopperactiviteit over online en offline omgevingen en een groeiende vraag naar echte ervaringen. Hoewel online winkelen dominant blijft, maakt fysieke retail een scherpe opleving door onder wereldwijde consumenten—meer dan de helft van hen geeft de voorkeur aan merken met zowel fysieke als online winkels.

2. Mobiel winkelen domineert, maar merken en retailers zijn traag in hun aanpassing en uitmuntendheid, wat leidt tot frustrerende gebruikerservaringen.
Mobiele apparaten zijn nu de dominante kracht in online winkelen, goed voor 36% van alle online bestedingen, een stijging van 32% in 2023. Ondanks de voorkeur van consumenten voor mobiel, vindt 40% van de wereldwijde consumenten winkelen op mobiele telefoons “moeilijk,” en 66% gelooft dat merken en retailers harder moeten werken om hun mobiele ervaringen te verbeteren.

3. Marketplaces behouden dominantie in productontdekking, maar staan onder toenemende concurrentie naarmate consumenten alternatieve aankoopkanalen verkennen.
Marketplaces zoals Amazon, Mercado Libre en Alibaba blijven de leidende bestemmingen voor productontdekking, goed voor 35% van de consumenteninspiratie en 32% van de productzoekopdrachten. Hoewel ze de nummer één bestemming zijn, kan hun grip op aankopen verzwakken, aangezien de uitgaven aan marketplaces zijn gedaald van 35% in 2023 naar 29% in 2024. Consumenten zijn steeds bereid om alternatieve kanalen voor aankopen te verkennen. Marketplaces tonen echter hun eigen capaciteit om te innoveren en te groeien; 48% van de consumenten zegt open te staan voor het gebruik van een datingapp van bijvoorbeeld Amazon, Tmall en Mercado Libre.

4. Consumenten verlangen naar snelheid en gemak in alle aspecten van hun winkelervaringen. Verwachtingen van leveringssnelheid bereiken nieuwe hoogten naarmate consumenten directe bevrediging eisen.
De verwachtingen van klanten zijn niet alleen hoog, maar groeien ook exponentieel. 31% van de wereldwijde consumenten verwacht levering van online bestellingen binnen 2 uur—dit is een stijging van 23% in 2023 en 4% in 2021. Onderzoek wijst ook uit dat, over alle industrieën heen, de gemiddelde verwachte wachttijd van consumenten net onder de 2 dagen ligt. Maar snelheid gaat niet alleen om levering. 63% van de consumenten meldt dat ze inspiratie door zoekopdrachten zo snel mogelijk willen omzetten naar aankopen.

5. Het potentieel van AI om efficiëntie te verbeteren en tijd vrij te maken is een aantrekkelijk vooruitzicht.
Het potentieel van AI om efficiëntie te verbeteren en tijd vrij te maken biedt consumenten optimisme. Een meerderheid van de consumenten staat open voor AI die hen helpt en voor hen winkelt, waarbij 41% zegt dat ze een AI zouden laten helpen hun leven te organiseren, inclusief wat te kopen en zelfs wat te doen in het weekend. Consumenten zijn eerder geneigd AI te omarmen wanneer ze de voordelen begrijpen en controle hebben over het gebruik. Merken moeten transparantie prioriteren, de rol van AI duidelijk uitleggen en consumenten keuzes bieden in hoe ze met AI-gestuurde systemen omgaan. Toch blijft menselijke interactie waardevol, met consumenten die frustratie uiten over het gebrek aan menselijke interactie in klantenservice in het bijzonder.

6. Social commerce blijft wereldwijd aan populariteit winnen.
Social commerce heeft de kloof tussen inspiratie en conversie verkort zoals nooit tevoren – waardoor consumenten kunnen kopen zodra ze inspirerende inhoud ontdekken op de plekken waar ze hun tijd doorbrengen. 62% van de wereldwijde shoppers zegt van plan te zijn meer via sociale media te winkelen in de toekomst, en 53% van de shoppers geeft aan via sociale live shopping evenementen te hebben gekocht. Het bereik van social commerce, naast de directheid van de aankoop, zijn slechts twee van de redenen waarom het bovenaan de agenda van consumentenmerken zou moeten staan.

7. De definitie van “consument” evolueert, nu digitale avatars belangrijker worden en opkomende technologieën en kanalen interacties buiten de fysieke wereld mogelijk maken.
De vervaging van de lijnen tussen de fysieke en digitale consument blijkt uit de opkomst van gaming commerce, waarbij een verbluffende 89% van de wereldwijde consumenten zichzelf als “gamers” identificeert en 60% van hen geld uitgeeft in-game. Meer dan de helft van de gamers vindt dat er goed uitzien in het spel net zo belangrijk is als er goed uitzien in het echte leven. Gemengde realiteiten strekken zich uit tot het hiernamaals, waarbij 47% van de wereldwijde consumenten interesse uitdrukt in “consumptie na de dood.” De wens om contact te maken met geliefden, zelfs nadat ze er niet meer zijn, wordt weerspiegeld in de 46% van de consumenten die geïnteresseerd zijn in het gebruik van AI om overleden geliefden “tot leven te brengen” voor virtuele gesprekken.

Het Future Shopper 2024 rapport is het meest uitgebreide onderzoek naar wereldwijde shoppers in de industrie, met consumentenrespondenten uit 20 landen, waaronder Argentinië, Australië, Brazilië, China, Colombia, Frankrijk, Duitsland, India, Indonesië, Italië, Mexico, Nederland, Nieuw-Zeeland, Peru, Saoedi-Arabië, Zuid-Afrika, Thailand, de VAE, het VK en de VS.