Kantar onthult de drie belangrijkste regels voor merkgroei

Kantar heeft vandaag een nieuwe tool gepresenteerd, de 'Blueprint for Brand Growth'. Dit is een uitgebreide analyse gebaseerd op meer dan 6,5 miljard datapunten van wereldwijde consumentenattitudes- en aankoopgedrag van de afgelopen tien jaar. Een jaar lang analyseerden Kantar-experts deze data, gebruikmakend van Kantars eigen BrandZ (voor attitudes) en Worldpanel (voor gedrag) datasets. Kantar wil met het framework de belangrijkste groeiversnellers vastleggen en marketeers meer controle geven over de toekomst van hun merk.

Het startpunt van deze omvattende samenwerking was de vraag: “Hoe kunnen marketeers merkgroei beter stimuleren?” De uitkomst is de Blueprint, waarin is bewezen dat merken groeien door méér “Meaningfully Different” te zijn voor méér mensen. De analyse toont drie groeiversnellers aan: 

1| Predispose More People

Of in het Nederlands: maak meer mensen ontvankelijk om jouw merk te kiezen en een meerprijs te betalen. Creativiteit, reclame en ervaringen creëren meaningful difference en mentale beschikbaarheid voor jouw merk. Wanneer dit optimaal wordt uitgevoerd, leidt dit tot 9 keer hoger volumeaandeel, een 2 keer hogere gemiddelde verkoopprijs en een 4 keer hogere kans om jouw marktaandeel in de toekomst te laten groeien.

2| Be more present

Of in het Nederlands: maximaliseer je aanwezigheid in de markt. Hierbij gaat het om het optimaliseren van je distributie, klantreis, assortiment, verpakking, prijsstelling en promoties. Dit zorgt voor 7 keer meer kopers vergeleken met degenen die slechts bij de helft van de koopmomenten aanwezig zijn.

3| Find new spaces

Of in het Nederlands: boor nieuwe marktsegmenten aan wanneer jouw merk daar klaar voor is. Dit doe je met innovatie gericht op het identificeren van extra gebruiksmogelijkheden voor jouw merk. Met consumenten die jouw merk vaker overwegen, vaker gebruiken tijdens meer gelegenheden, of in aangrenzende categorieën en diensten, verdubbel je de kans op groei. Zo resulteert het verhogen van het aantal gebruiksmomenten met 10% in een omzetgroei van +17%.

Nieuwe inzichten

De 'Blueprint' bouwt voort op eerder onderzoek en voegt een belangrijk nieuw inzicht toe aan het huidige marketingdenken. Het laat zien dat het vergroten van het aantal klanten essentieel is voor de groei van een merk, maar dat alleen hierop focussen niet voldoende is om op lange termijn zowel het merk als de omzet en winstmarge te laten groeien.

De analyse van Kantar benadrukt het belang van wat zij 'Difference' noemen: dit gaat verder dan alleen hoe herkenbaar een merk is, wat 'Distinctiveness' wordt genoemd. Deze onderscheidende factor is essentieel om sterke mentale banden met consumenten op te bouwen en stelt merken in staat hogere prijzen te verdedigen, iets wat Kantar 'Pricing Power' noemt en wat vaak onderbelicht blijft in marketingtheorieën.

Alomvattend framework

Bij de introductie van de Blueprint for Brand Growth merkte Jane Ostler, EVP van Thought Leadership bij Kantar en projectleider van de Blueprint, op: "Onze Blueprint stelt een nieuwe standaard voor het strategisch doorgronden van en excellentie in marketing. Elke marketeer kan dit framework gebruiken om de concurrentiepositie van hun merk te evalueren, en zo hun strategische reactie en prioriteiten formuleren, inclusief hun marketinginvestering."

"Voor het allereerst hebben we 10 jaar aan attitude-onderzoek naar merken gecombineerd met daadwerkelijk aankoopgedrag om zo een meer alomvattend begrip te krijgen van de daadwerkelijke impact van marketing op groei. Onder andere zien we dat emotionele connecties in reclame cruciaal zijn. Wanneer die emotionele connectie zo optimaal mogelijk is, bouwen ze differentiatie op en maakt het consumenten ontvankelijker voor dat merk en verhoogt zo sales en loyaliteit", aldus Ostler.

"Onze nieuw onthulde groeiversnellers zullen vertrouwd aanvoelen voor CMO's. Ze worden nu echter ondersteund door nieuw kwantificeerbaar bewijs voor hun impact op merk- en omzetgroei. Dit zijn universele waarheden die elk merk kan gebruiken om hun strategie focus te geven en het budget toe te wijzen aan de activiteiten met de grootste impact", voegt Jane Ostler toe.