MAGNA Advertising Forecast 2025
Aschwin de Bruijn, managing director MAGNA & head of contracting MEDIABRANDS: "Digitale media, waaronder retailmedia en korte videoformaten, waren in 2024 de drijvende krachten achter de groei. Tegelijkertijd zien we dat traditionele media, zoals out of home en audio, blijven inspelen op veranderende consumentenvoorkeuren en daarmee relevanter zijn dan ooit. Het is bemoedigend hoe merken en mediapartijen in Nederland investeren in creatieve oplossingen die bijdragen aan hun succes."
2024: de Nederlandse advertentiemarkt groeide met 10 procent dankzij innovaties in digitale media en sterke sectorprestaties.
De wereldwijde advertentie-inkomsten van mediabedrijven is in 2024 met 10 procent gestegen tot 933 miljard dollar. En de Nederlandse advertentiemarkt groeit met eveneens 10 procent net zo indrukwekkend naar een totaal van 6,8 miljard euro, aldus de winterupdate van MEDIABRANDS INVESTMENT (MAGNA) Advertising Forecast 2024
Dit zijn de belangrijkste ontwikkelingen in Nederland
• Digitale media blijven domineren
De uitgaven aan digitale advertenties stegen dit jaar met 14 procent dankzij de groei van retailmedia en ai-gestuurde targetingtechnologieën. Sociale media stegen met 18 procent, korte video’s met 16 procent en waren daarmee bijzonder succesvol.
• Out of home (ooh) groeit sterk
De ooh-markt groeide met 14 procent, mede dankzij de aandacht rondom de Olympische Spelen in Parijs en de beschikbaarheid van digitale buitenreclame.
• Audio-reclame populairder
Audio-advertenties, waaronder podcasting en digitale radio, groeiden met 8 procent, geholpen door de lage kosten en een groeiend publiek.
• Terugval bij lineaire televisie
Terwijl digitale platforms zoals Videoland en HBO Max blijven groeien, daalden de televisie-advertentie-inkomsten met 2,3 procent tot 900 miljoen euro. Toch zorgden live evenementen en sportwedstrijden voor hoge kijkcijfers.
Sectoren & trends
De detailhandel was dit jaar de grootste motor achter advertentie-uitgaven in Nederland. Deze sector groeide 20 procent, mede te danken aan een verschuiving van traditionele winkelmarketing naar online retailmedia. Daarentegen kromp de media & entertainmentsector met 26 procent, voornamelijk door de consolidatie van mediabedrijven en toename van abonnementsdiensten.
2025: een vooruitblik
Voor komend jaar is de verwachting dat het consumentenvertrouwen toeneemt door stijgende lonen en dalende inflatie. Hierdoor groeit de economie naar verwachting met 1,6 procent.
Ondanks het ontbreken van grote evenementen zoals verkiezingen, een EK- of WK-voetbal of Olympische Spelen, voorspelt MAGNA een stabiele groei in Nederland, ondersteund door voortdurende innovatie binnen digitale media. Adverteerders in retail, technologie en automotive blijven investeren in creatieve en datagedreven campagnes.
De ooh-markt neemt komend jaar wederom met ongeveer 10 procent in bestedingen toe, verwacht MAGNA. Deze groei komt overigens niet alleen uit digitale objecten; doordat ooh in toenemende mate fungeert als uiterwaarde voor televisie, neem de vraag naar (met name) abri’s toe. Steeds meer grote en middelgrote retailers betreden de ooh-markt als onderdeel van hun retailmediapropositie en stellen hun winkelvloer open voor digitale schermen.
De audiobestedingen groeien met ongeveer 7 procent naar 280 miljoen euro. Digitale audio neemt met 20 tot 30 toe naar zo’n 17 miljoen euro.
Op de printmarkt stabiliseren dagbladen zich enigszins. MAGNA verwacht hier een kleine daling in omzet. De markt voor zowel magazines als huis-aan-huisbladen blijven het relatief zwaar hebben; de verwachting is daar een daling van tussen de 10 en 15 procent. Het zijn met name de huis-aan-huisbladen die last hebben van het verdwijnen van retailers in de winkelstraten. Ze moeten creatief zijn en op zoek gaan naar nieuwe adverteerders.
Door het ontbreken van grote sportevenementen voorziet MAGNA een beperkte krimp van ongeveer 3 tot 4 procent op televisie, die volledig gedreven wordt door dalende televisiespotbestedingen. De totale schermtijd gaat wel toenemen. Door het mediagebruik op alle schermen binnen een huishouden te meten, treed er een lichte lineaire kijktijddaling op tot 3 procent met daar tegenover een stijging van de totale schermtijd tot 10 procent. Kijken via het grote scherm lijkt populairder dan ooit en komt onder meer door de vele video on demand (vod)-aanbieders met kwalitatieve content zoals series en films. 2025 gaat ook het jaar worden van de doorbraak van adverteren binnen de vod-platforms, het zogeheten SAVOD (subscription advertising video on demand) model. Daar ontstaat schaal met partijen als Videoland, Disney+, HBO-Max en in Q3 2025 de komst van Amazon-Prime en eventueel Netflix, en anderzijds de mogelijkheid om brandsafe binnen kwalitatieve content op basis van first-party data te adverteren.
