Serviceplan: CMO in 2026 balanceert tussen menselijkheid en technologie
Nederlandse CMO’s zijn somberder over de economie in 2026 dan een jaar geleden, maar blijven opvallend bereid om in marketing te investeren. Dat blijkt uit de nieuwste CMO Barometer van Serviceplan onder ruim 800 Europese en Midden-Oosterse marketingdirecteuren. AI en automatisering zijn de hot topics.
Waar vorig 50% van de Nederlandse CMO's met een positieve blik naar de economische situatie keek, is dat percentage nu gedaald naar 21%. De meerderheid rekent op een stabiele economische situatie, terwijl ruim een kwart een verslechtering verwacht - tegenover 15% vorig jaar.
Ondanks de afgekoelde economische verwachtingen, blijft de Nederlandse CMO relatief positief over marketinginvesteringen. Ruim vier op de tien verwachten dat hun marketingbudget in 2026 zal toenemen, een daling ten opzichte van vorig jaar (57%). Tegelijkertijd voorziet 37% dat het budget gelijk zal blijven en verwacht ruim één op de vijf (21%) een daling; bijna een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar (11%).
AI en emotie
Nederlandse CMO's verwachten dat 2026 gedomineerd wordt door AI. Waar vorig jaar 3% van de Nederlandse respondenten dit als hot topic noemde, is dat nu 47%. Daarmee sluiten de Nederlandse resultaten nauw aan bij het internationale beeld, waarin AI en automation veruit het meest genoemde thema vormen.
Marc Verschoor, CEO van Serviceplan Group Netherlands, zegt het volgende over deze verschuiving: "Wat deze resultaten laten zien, is dat AI en automation niet langer een speeltuin aan de randen van het marketingvak zijn, maar verschuiven naar het hart van de strategie. Tegelijkertijd blijft merkbouw een vaste pijler: CMO’s zetten technologie vooral in om hun merk consistenter, relevanter en efficiënter in de markt te brengen."
Daarnaast blijft de manier waarop klanten een merk beleven duidelijk op de agenda staan, net als het bouwen van merken die expliciet inspelen op emotie. Ook het meten, bewaken en analyseren van de opbrengst van marketingactiviteiten en marketing die expliciet op data is gebaseerd, worden veel genoemd.
Tussen technologie en menselijkheid
De CMO van 2026 staat op een kruispunt van technologie en menselijkheid, concludeert Verschoor: "Nederlandse CMO’s laten zien dat ze bereid zijn om in AI en automatisering te investeren, maar niet ten koste van merk, emotie en creativiteit. De uitdaging voor de komende jaren is om die werelden bij elkaar te brengen: kunstmatige intelligentie die processen slimmer maakt en merken die mensen blijven raken. Dáár willen wij als House of Communication de komende periode naast onze klanten staan."
Lees hier de volledige Nederlandse en Internationale CMO Barometer.
