Waarom TV en audio samen sterker scoren
TV- en audioreclame versterken elkaar in zowel impact als bereik. Neuro-marketingonderzoek van Talpa Media, in samenwerking met Unravel, toont nu aan hoe sterk deze synergie werkt. Wanneer mensen eerst een tv-commercial zien en later een bijpassende audioreclame horen, vormen ze automatisch een mentaal beeld van het merk of product.
Vooral FMCG-merken profiteren van het zogeten 'visual transfer effect': audio roept herinneringen op aan eerder geziene tv-commercials, waardoor de merkboodschap onbewust dieper in het brein van consumenten wordt verankerd.
Hoe werkt het?
Met behulp van EEG-metingen onderzocht Unravel hoe visuele aandacht wordt beïnvloed door crossmediale inzet. De testgroep kreeg eerst tv-commercials te zien en luisterde daarna naar bijbehorende radioreclames. De controlegroep zag tv-commercials van ongerelateerde merken. De resultaten bevestigen dat het visual transfer effect aanzienlijk sterker is wanneer tv en radio samen worden ingezet.
Tom van Bommel, Founder & Research Director neuro-marketingbureau Unravel, verklaart: 'Het is duidelijk waarneembaar dat bij crossmediale inzet het visuele gebied sterker geactiveerd wordt dan bij single media-inzet. We zien ook dat dit effect sterker is bij de merknamen en soundlogo’s, onderdelen van de radiocommercials die vaak ook al in de TVC te horen waren, en de verbeelding daardoor versterken.'
Impact van audio
Audio speelt een steeds grotere rol in de mediamix van merken. Het medium heeft dagelijks het grootste aandeel in mediaconsumptie (45%) en bereikt 80% van alle Nederlanders, waarvan radio alleen al goed is voor een dagelijks bereik van 60%.
Deze brede exposure maakt audio een krachtig middel om merkimpact te vergroten. In 2024 investeerden adverteerders dan ook meer dan ooit in audioreclame, met een groei van 6,5%. Opvallend is dat FMCG-merken verantwoordelijk waren voor de helft van deze groei. Dit laat zien dat een bredere groep adverteerders de kracht van audio omarmt.
Roel Willemsen, Sales Director Talpa Media: 'Het visual transfer effect is nu ook aangetoond met neuro-marketingonderzoek. Dat het effect het sterkst is bij FMCG-merken, past in de trend dat steeds meer FMCG-merken voor audioreclame kiezen. Merken die audio combineren met TV, versterken hun visuele herkenning en merkimpact aanzienlijk. Een sterke sonic branding is hierbij essentieel.'
Blijven hangen of vergeten worden
Hoe een merk klinkt, is cruciaal voor de herkenbaarheid. Een sterk soundlogo helpt een merk beter te resoneren en de juiste associaties op te roepen. Het neuro-marketingonderzoek bevestigt dat een effectief soundlogo niet alleen opvalt, maar ook bijdraagt aan merkbekendheid en koopintentie.
Een zorgvuldig ontwikkeld en strategisch ingezet merkgeluid zorgt voor een stevige breinpositie bij consumenten. In een wereld waar merken vechten om aandacht, kan sonic branding het verschil maken tussen blijven hangen of vergeten worden.
